6 outils de recommandations après ajout au panier passés au crible

L’écran qui suit l’ajout d’un article au panier d’un site d’e-commerce est sans doutes le meilleur endroit au monde pour une tentative d’upselling. En effet, pourquoi se contenter de revenir sur la fiche d’un produit que l’utilisateur a déjà sélectionné ou d’afficher son panier quand on peut lui proposer de nombreux accessoires en rapport, et ainsi augmenter substantiellement son chiffre d’affaire ?

J’ai analysé les pratiques et la stratégie de 6 sites vendant des produits high tech, lesquels se prêtent fort bien à l’upselling. J’ai sélectionné cette liste en demandant à un panel d’utilisateurs représentatifs sur quels sites d’e-commerce ils iraient acheter des produits high tech. Cette liste est elle-même très représentative, puisqu’elle rassemble 3 enseignes traditionnelles venues au web plus ou moins tardivement – Boulanger, Darty et La Fnac – et 3 pure players – Amazon, Cdiscount et Pixmania.

Chaque fois, j’ai ajouté le même produit à mon panier : un boîtier reflex numérique Nikon d700 – inutile de me l’offrir je le possède déjà – pour la quantité d’accessoires et de produits liés susceptibles de remonter.

Amazon

Une fois encore, Amazon met à profit son moteur de recommandations pour faire remonter les produits les plus susceptibles d’intéresser l’acheteur, avec deux catégories principales :

• Les produits achetés par les personnes ayant acheté le produit en question.
• Les produits achetés par les personnes ayant acheté les accessoires sus mentionnés.

Amazon va encore plus loin, et mise sur un possible revirement du choix de l’utilisateur. Au lieu de risquer de perdre un client potentiel, Amazon va jusqu’à lui proposer de consulter les produits recherchés par les personnes ayant effectué la même rechercher. La pertinence des résultats proposés est juste parfaite.

Boulanger

Difficile de croire que Boulanger ait compris la leçon de plus de 10 ans d’errances dans l’histoire de l’e-commerce. Je me contenterai de penser qu’ils n’ont pas encore compris l’importance de se positionner sur le web.

Outre le fait que cette pop-up ait été bloquée par mon navigateur la première fois qu’elle aurait du apparaître, et que laisser le client sur la fiche du produit après la mise au panier montre le peu de considération que Boulanger lui porte. Soit. En tant que client potentiel, ma première réflexion fut de me dire que Boulanger était un simple dépôt d’électroménager, sans aucune connaissance de son métier, comme le montrait le peu d’accompagnement lors de l’acte d’achat.

Cdiscount

Cdiscount propose d’abord des extensions de garantie en pop-up, puis une liste d’accessoires indispensable (sic) à mon achat. Difficile de s’y retrouver entre ces accessoires indispensables, et ces accessoires recommandés tant le formulaire est fouillis.

• Si je sélectionne un accessoire indispensable et clique sur ajouter au panier, est-ce que cela ne va pas valider le formulaire et m’empêcher de sélectionner autre chose ?
• Et si je choisis des éléments dans les deux listes, sur quel bouton dois-je appuyer ?

Bref, rien de tout ceci n’est vraiment très clair, à l’instar de la présentation de chaque produit coupée et qui nécessite d’ouvrir la fiche du produit en pop-up. Sans compter une pertinence douteuse des produits suggérés. En un mot ? Catastrophique.

Darty

Lors de l’ajout d’un article à mon panier, Darty me propose 2 listes de produits :

• Les accessoires recommandés
• Les accessoires compatibles avec mon produit

Chaque ligne permet de choisir le nombre d’accessoires voulu, et sa disponibilité. L’ajout de l’un d’entre eux au panier ramène sur la page de sélection. Le panier complet s’affiche à droite de l’écran au fur et à mesure des ajouts. Un seul regret, ne pas pouvoir ajouter toute une sélection d’accessoires d’un seul coup à mon panier, me forçant ainsi à recharger ma page à chaque fois.

La Fnac

J’avoue être encore perplexe devant le carrousel en Flash mis en place sur le site de la Fnac. D’abord parce qu’il est très moche. Ensuite parce que son fonctionnement est tout simplement incompréhensible par qui n’a pas obtenu un doctorat en interfaces fumeuses. Je rajouterai à ça que les effets visuels au focus et à la sélection sont non seulement déroutants, mais mon également donné la nausée à force de zoom intempestif.

Pixmania

Je vais être honnête, Pixmania m’a énervé. Si je ne choisis pas de prendre l’extension de garantie au moment de l’ajout au panier, ce n’est pas pour me la reprendre dans la figure sous forme de pop-up.

Côté upselling, on avoisine le zéro absolu. Pixmania me propose ses promotions en cours sans aucunement tenir compte de mes choix précédents. Résultat, je n’ai pas envie de rajouter quoi que ce soit à mon panier.

Conclusion

Lors de mes achats virtuels, j’ai eu envie d’ajouter des accessoires à mon panier dans deux cas : Amazon et Darty. Je me suis énervé contre deux sites : La Fnac et Pixmania. Et j’ai fermé mon navigateur deux fois sans aller plus loin : Cdiscount et Boulanger, bon dernier de ce classement. J’ai volontairement supprimé un critère de mes choix, celui du prix.

Le classement de l’upselling des sites high tech est donc :

1. Darty
2. Amazon
3. Cdiscount
4. La fnac
5. Pixmania
6. Boulanger

Je tire de cette expérience deux conclusions importantes.

Pour un achat relativement onéreux, la recommandation d’accessoires et de pièces détachés a pris – inconsciemment avant analyse – une part très importante. J’en suis quasiment venu à considérer la recommandation comme un devoir de conseil de la part de mon prestataire.

Deux fois, on a voulu me forcer à prendre une garantie, et deux fois ça m’a fait sortir de mes gonds. Alors que je prends systématiquement l’extension de garantie chez Apple, laquelle est présentée de manière non intrusive en dernière place des accessoires. L’achat de services associés est donc facilité s’il rentre dans le cycle des recommandations d’accessoires.