Ah tiens, c'est pas un iPhone ?! Quand l'adoption devient réflexe culturel

La Poste vient de lancer une campagne d’affichage sur le thème de La confiance dans votre mobile, déclinée en un ensemble de missions et autant de supports publicitaires. Je suis tombé ce matin sur deux d’entre elles en attendant mon train en gare de Poissy. Le visuel, très classique, fait part belle à un smartphone noir de forme rectangulaire aux coins arrondis et aux bords métalliques, autrement dit un… Ah ben merde, en fait non, pas un iPhone. Le téléphone de l’affiche arbore fièrement le logo du coréen Samsung en lieu et place de l’habituelle sobriété propre à Cupertino, et ce seul manque à suffi à m’interpeller. Un tweet plus tard, je m’aperçois que je ne suis pas le seul à m’être fait la réflexion.

Il y a un peu moins de quatre ans, quand Orange a commencé à faire la publicité de l’iPhone, ce dernier était suffisamment nouveau dans notre paysage visuel et culturel au point que nous accompagnions chaque affiche d’un tiens, un iPhone, mais quand c’est-y donc qu’il va sortir le bougre ?. Enfin, pas moi, j’avais le miens depuis un moment, mais vous oui. Utiliser un iPhone sur un support publicitaire relevait encore de la singularité. Pas celle de Vernor Vinge, mais celle qui nous fait noter un élément que nous n’aurions pas remarqué dans notre univers quotidien.

Quatre ans et quatre générations plus tard, l’iPhone est quasiment est devenu un produit de consommation courante, et il n’est pas rare de le voir sur des supports publicitaires. Au point d’ailleurs que la tendance s’est inversée : la présence d’un iPhone a depuis longtemps cessé de nous marquer. Nous l’avons tellement intégré dans notre paysage de tous les jours – notre écosystème, n’ayons pas peur des buzzwords – que c’est son absence qui nous choque. L’iPhone s’est tellement banalisé qu’il deviendra peut-être un nom commun à l’instar du Frigidaire en son temps.

La campagne de La Poste est très mauvaise. Nulle part il n’est indiqué qu’elle concerne le lancement d’une offre de forfaits pour téléphones mobiles. Pire encore, elle ne mentionne aucun prix sur un marché où les opérateurs ont tendance à jouer la carte du prix à la baisse. On pense donc naturellement vers un ensemble de services accessibles par téléphone mobile.

Cette campagne est en revanche une réussite totale pour Samsung, qui adresse trois messages particulièrement forts à ceux qui ne possèdent pas d’iPhone :

J’ai confiance dans mon mobile (Samsung), mobile (Samsung) qui me donne accès à ce qui fait mon quotidien. Le symbole choisi, La Poste, est très fort dans l’imaginaire populaire : solide, stable, rassurant, et en même temps lourd et un peu poussiéreux, voire dépassé malgré une agressivité marketing très forte pour faire changer cela. De son côté, La Poste s’offre une cure de jouvence en s’associant à un smartphone, objet cool et moderne par excellence… À ceci près qu’il ne s’agit pas d’un iPhone, ce qui en diminue l’impact en termes d’image. Dans l’opposition visuelle Samsung / La Poste, c’est le coréen qui ressort gagnant.

Le smartphone n’est plus un gadget de geek ou de hipster, mais un outil conçu pour monsieur / madame tout le monde. Là encore, Samsung s’appuie sur le symbole de La Poste pour pénétrer des marchés encore vierges, parce que réfractaires à cette évolution des usages. Le fait qu’il n’y ait pas d’iPhone est ici un point plutôt positif : si la cible visée avait voulu un iPhone, elle aurait pris un iPhone.

Troisième message, non dit donc essentiel : Avec un iPhone, vous ne pourrez pas accéder à ces super services de La Poste qui vont vous faciliter la vie et vous éviter l’attente au guichet. C’est faux, et le but de la campagne n’est d’ailleurs pas de mettre en avant les services en ligne de La Poste, mais l’absence d’iPhone joue en faveur de l’adage les absents ont toujours tort.

Là encore, il est question d’adoption, et de mise en relation entre ce qui relève du marketing et du culturel. Le jour où toute une population – qui n’est pas celle visée par l’iPhone – se fera la remarque qu’une publicité pour un service concernant son écosystème met en scène un terminal autre qu’un Samsung, la marque aura gagné.

Le phénomène s’est déjà produit il y a près de dix ans, et déjà avec un produit Apple. Quand j’ai acheté mon premier iPod – un 2g avec un disque en FAT32 me permettant de l’utiliser sous Linux et sans iTunes, la publicité d’Apple et les possesseurs d’iPod se reconnaissaient au port du fameux casque blanc. Avec le temps, l’utilisation de l’iPod dans les campagnes publicitaires liées a été telle que je suis certain que si un service de téléchargement légal s’était lancé à l’époque en affichant un autre baladeur, je me serais dit tiens, c’est pas un iPod. Pas vous ?