Ce que le retrait de la version gratuite d'Instapaper nous apprend sur le modèle des applications mobiles

Peut-on se passer d’une application gratuite quand on n’a pas déjà un nom connu ? Le modèle freemium, qui adosse une version gratuite plus ou moins limitée d’un produit à sa contrepartie payante, semble pour beaucoup être devenu le passage obligé, et pas toujours à bon escient. Ce modèle repose sur le même principe que celui des dealers d’héroïne : la première dose gratuite permet de créer l’addiction, les suivantes étant vendues au prix fort.

Instapaper est une application pour iPhone et iPad qui permet de sauvegarder une page Web sous un format uniformisé pour une lecture ultérieure, éventuellement hors ligne. Bien que fortement orientée veille technologique, son utilité et sa simplicité la rendent accessible à tous, et elle est très rapidement devenue une application particulièrement populaire sur IOS. Elle existait originellement en deux versions, une gratuite et une payante, adossée à un service d’hébergement des pages à sauvegarder, disponible pour les deux versions.

À l’automne dernier, puis le 12 mars, Marco Arment a supprimé la version gratuite d’Instapaper de l’App Store. Il s’agissait dans le premier cas d’une expérience, et dans le second d’une volonté de capitaliser sur le lancement de l’iPad 2. Dans les deux cas, personne ne s’est rendu compte du retrait de l’application gratuite, et les ventes ont augmenté de manière sensible, au point que Marco Arment a décidé de ne pas la remettre en circulation.

L’article dans lequel Marco Arment explique les raisons du retrait de la version gratuite d’Instapaper sont une mine d’informations sur le business de l’application, qui permettent de tirer des leçons fondamentales sur le modèle freemium.

Vos clients vous font gagner de l’argent, vos utilisateurs vous en font perdre

Un utilisateur, c’est un mec qui se sert de toi gratuitement et qui râle pour un rien. Un client, il fait pareil, mais au moins il te file du fric. Anonyme.

Ces quelques chiffres clés permettent de comprendre le business d’Instapaper :

L’application gratuite était disponible sur iPhone et iPod Touch seulement. La version iPad, elle, n’a toujours existé qu’au format payant, et représente plus de 50% du chiffre d’affaire d’Instapaper.

L’application payante est vendue 4.99$ et rapporte 3.50$ à son créateur, une fois la part d’Apple prélevée.

La version gratuite est théoriquement rentabilisée par la publicité. Dans les faits, il faudrait que ses utilisateurs se rendent sur le site tous les jours durant 2 ans pour rapporter autant qu’une vente sur l’App Store. Autant dire que les revenus publicitaires sont négligeables.

Que peut-on tirer de tout cela ?

Les utilisateurs représentent une charge brute pour Instapaper, répartie en trois pôles :

• La maintenance de l’application gratuite, qui coûte du temps, donc de l’argent, celle-ci étant sensiblement différente de l’application payante (nous y reviendrons plus tard, mais c’est un des plus gros enjeux du modèle freemium).
• L’hébergement des données des utilisateurs, réalisé gratuitement, mais ayant un coût certain : bande passante, serveurs, électricité, équipements réseau… Le modèle ultra low cost à la Online / OVH n’existe pratiquement qu’en France et n’est pas approprié aux contraintes de haute disponibilité. Amazon non plus en fait.
• Le support des utilisateurs. Paradoxalement, ce sont les utilisateurs qui ont besoin d’un support, pas les clients, parce qu’ils savent ce qu’ils achètent.

Une version gratuite est un risque en termes d’image

Marco Arment met en exergue un des paradoxes et des problèmes posés par le modèle freemium : destiné à faire connaître votre application, il représente également un danger pour l’image de l’entreprise qui le met en place. Cela se traduit par deux phénomènes.

Avec trois fois plus d’applications gratuites téléchargées, il y a 75% de chances pour que les futurs utilisateurs découvrent votre produit dans sa version limitée, ce qui a deux conséquences :

• Leur premier contact avec l’application se fait avec la version la moins aboutie. Leur première impression est donc forcément moins bonne qu’avec une version complète, d’où l’intérêt de ne pas limiter fonctionnellement les applications freemium.
• Pour eux, l’application est gratuite et puis c’est tout. Nous en reparlerons plus tard, mais cela diminue drastiquement les chances de passage au modèle payant. Comment puis-je passer à un modèle payant que je ne connais pas ?

Le second est inhérent au Web en général, et aux App Store en particulier : les revues déposées par les utilisateurs, et les notes attribuées, sont généralement beaucoup moins bonnes que celles des clients. C’est un des grands paradoxes du modèle gratuit : les personnes qui ne payent pas un produit n’engagent aucune relation avec la société qui la produit, et donc, par conséquent, on tendance à se croire tout permis. C’est le syndrome puisque c’est gratuit, c’est un dû, que l’on retrouve dans la plupart des domaines (les usager face au service public notamment, mais c’est une autre histoire).

Or, pour une société, les revues des utilisateurs n’ont aucune valeur, puisqu’elle vient de personnes non clientes, qui ne lui apportent aucune valeur, c’est même le contraire comme nous l’avons vu tout à l’heure. Cette affirmation est discutable, dans le sens où le nombre de revues est un indicateur de la popularité de l’application. L’expérience m’a cependant montré que les revues déposées par les utilisateurs étaient moins intéressantes et moins utiles tout en étant beaucoup plus agressives, voir carrément aberrantes.

Le modèle d’upgrade du freemium est plus théorique que pratique

En théorie, le modèle freemium, parce que limité d’une manière ou d’une autre, est sensé être un levier de transformation vers le modèle payant. Selon ce qu’on peut lire sur le Web, le taux de transformation varie généralement entre 3% et 5%. En pratique, ce n’est pas toujours le cas, et ça ne fonctionne pas pour Instapaper : les personnes qui utilisent l’application gratuite ne passent pas au modèle payant.

Dans le cas d’Instapaper, il y a une raison évidente à cela : bien que fonctionnellement plus limitée que la version payante, la version gratuite fait déjà très bien le boulot, et se suffit à elle-même. La frustration normalement engendrée par la limitation ne se fait donc pas sentir, et l’effet dealer ne joue pas. C’est au passage la preuve que limiter fonctionnellement une application freemium est une mauvaise idée.

Si on regarde le modèle de Github, il n’y a pas de différences fonctionnelles entre la version gratuite et la version payante. Le point de différenciation se fait sur le service lui-même : projets privés, et nombre de collaborateurs affectés à un même projet. C’est un modèle très intelligent, mais qui n’est pas transposable à Instapaper, à moins de considérer le stockage en ligne comme un service payant.

Conclusion

Il reste encore quelques leçons à tirer de l’article de Marco Arment, mais je ne pense pas qu’elles aient besoin d’être développées plus que cela tant elles tombent sous le sens une fois qu’on les a lues.

La première, c’est qu’une application simple, bien pensée et utile bien que non indispensable trouvera toujours des acheteurs, dès lors que le service suit. 4$99 est déjà relativement cher pour une application iPhone, peut-être moins pour l’iPad – à croire que plus l’écran est grand, plus les clients sont prêts à payer.

La seconde, c’est que le bon modèle de prix et de vente d’un produit ne se trouve pas du jour au lendemain. Même pour un produit vieux de trois ans, il faut continuer à expérimenter sans cesses, et partager les résultats de cette expérience, pour avancer.

La troisième enfin, découle des deux premières : ce qui marche pour Instapaper ne marchera pas forcément pour vous, une raison de plus de continuer à appliquer le second point encore et toujours.