Le jour où Facebook, Twitter et le marketing Web ont tué les communautés

Quand j’étais jeune, j’ai fait l’expérience de la vie en communauté, la vraie, plus proche de celle des premiers chrétiens que de ce qu’ont vécu vos parents après le summer of love de 1967 quand ils sont partis élever des moutons dans le Larzac. Ce n’était pas facile tous les jours, les relations humaines y sont de loin la plus grande difficulté, nous n’avions pas un centime, mais c’est une expérience que je n’oublierai ni ne regretterai jamais.

Ces deux formes de vie en communauté ont en commun la mise en commun des biens et des talents au service de tous. Tout ce que font les individus, tout ce qu’ils apportent profite à la communauté, c’est à dire à chacun. Cette mise en commun des biens et des talents est même la base de la vie en communauté, et la seule fois où j’ai vu se réaliser l’adage de Marx “de chacun selon ses moyens, à chacun selon ses besoins”. On était pourtant bien loin du communisme : pas de lutte des classes, pas de dictature du prolétariat, et beaucoup plus près de la nation selon Ernest Renan, un groupe d’individus rassemblés autour d’un idéal commun. Ça c’est pour le quart d’heure de sociologie politique.

Quand le Web dit social a explosé, les marques se sont rendues compte de trois choses :

• Les individus à travers leurs profils pouvaient facilement recommander des produits ou des marques à l’ensemble de leur entourage. On a commencé à parler d’influenceurs.
• Corollaire numéro 1 : ces mêmes marques pouvaient rassembler leurs clients autour de profils Facebook, Twitter, j’en passe et des pires. Les marques ont commencé à utiliser ces canaux pour émettre de l’information. On a alors parlé de fans, et au sens plus large, de communautés.
• Corollaire numéro 2 : quand les gens ne sont pas contents d’une marque, ils le disent, et l’information peut se répandre à très grande vitesse auprès de beaucoup de monde. Domino’s Pizza en a fait les frais, et ils ne sont pas les seuls. Il a fallu trouver quelqu’un pour discuter avec les mécontents – et au sens plus large pour animer la communauté de la marque – et on a inventé le community manager.

Il n’y a rien qui vous choque là ? C’est probablement parce que vous n’avez jamais vécu en communauté.

Le marketing n’a pas son pareil pour inventer de nouveaux mots, de nouveaux concepts, ou, plus souvent encore, pour détourner des concepts vieux comme le monde afin de faire prendre aux consommateurs des vessies pour des lanternes. Parfois c’est bien, car sans dénomination les choses n’ont pas de sens, mais dans le cas des communautés de marques, c’est assez flippant : non solum le terme est entré dans le langage courant sed etiam on en a profité pour créer un nouveau métier, le community management.

Sauf qu’il n’y a rien de communautaire là dedans.

Qu’est-ce que les fans de la page Facebook de Starbucks ou de Coca Cola s’apportent les uns aux autres ? Et accessoirement, qu’est-ce que la marque leur apporte, en dehors de quelques kilos de sucre en trop ? Réponse, rien. Toute la communication entre la marque et sa communauté se fait verticalement, or le propre de la communauté est de fonctionner de manière horizontale. Mon amie Pamela me disait hier soir qu’un des gros échec de Facebook était de ne pas permettre aux fans d’une page de voir les contenus en rapport publiés par les autres fans de cette page s’ils ne font pas partie de leur réseau. C’est tout à fait vrai, parce que la communication est purement verticale.

Quand Kriisiis – que j’apprécie beaucoup pour être parti avec lui à l’Eurovision l’an dernier – annonce que son blog regroupe Une communauté de 45380 passionnés, c’est faux, on ne peut pas parler de communauté, même si ses fans interagissent dans les commentaires. Pareil pour la très grande majorité des gros blogs, des grosses pages Facebook et des plus gros comptes Twitter d’ailleurs.

Dès lors, pourquoi les marques s’évertuent-elles à nous faire croire que nous faisons partie d’une communauté ?

• Parce que c’est un terme nettement plus agréable que fichier client, et que ça permet de justifier l’envoi de publicité plus ou moins désirée à travers des canaux auxquels on s’abonne.
• Parce qu’elle donne le sentiment d’appartenance, et qu’il est beaucoup plus facile de faire se bouger des gens quand ils se sentent faire partie d’un grand tout. Accessoirement, on évite de se poignarder en famille, normalement.
• Parce que le gestionnaire de communauté est un mot hype pour définir à la fois l’animateur de supermarché, le service après-vente et la relation clientèle – même si je dois avouer que son rôle est devenu indispensable pour limiter l’importance de certaines crises.

De ce point de vue, les réseaux sociaux d’entreprise ont bien compris le truc, et ne cherchent pas à créer artificiellement des communautés. Les communautés de pratiques que l’on peut y trouver prennent véritablement ce sens puisque les retours d’expérience qu’on y trouve rentrent tout à fait dans l’approche communautaire.

Côté média sociaux, ce qui s’en rapproche le plus est la plate-forme de question / réponses Stack Exchange, dans laquelle le savoir et les compétences de chacun sont investis au profit de tous. Le forum mis en place par Korben à côté de son blog permet également de lui donner un aspect communautaire.

Mais la prochaine fois qu’une page Facebook ou un email publicitaire vous parlera de communauté, prenez deux minutes, et demandez-vous ce que vous apportez à ses membres, et ce qu’ils vous apportent.