Ping est la preuve qu'Apple n'a rien compris aux réseaux sociaux

L’annonce de Ping, le réseau social musical d’Apple basé sur iTunes et l’iTunes store a été accueilli diversement dans le monde de la musique et celui des utilisateurs de Mac. Révolutionnaire pour certaines, inutile pour d’autres, sa jeunesse fait qu’il est difficile d’en dire quoi que ce soit. Pour ma part, je pense simplement que Ping est la preuve que, si Apple est le champion toutes catégories du produit grand public capable de changer en profondeur un secteur économique, ils n’ont en revanche rien compris aux outils sociaux.

Sur le papier, Ping est parfait. Ou presque.

Le plus gros soucis des nouveaux réseaux sociaux est de faire patienter les innovateurs suffisamment longtemps pour que la masse des utilisateurs le rejoigne afin d’atteindre la masse critique qui lui permettra de fonctionner, et accessoirement d’être rentable. J’avais déjà évoqué cette donnée quand j’avais expliqué pourquoi Foursquare était déjà mort.

Ce problème ne s’applique pas à Ping. Avec 160 millions de clients et plus de 2 milliards de morceaux téléchargés, iTunes est la plus grosse plate-forme de vente de musique en ligne au monde. 48 heures après la sortie d’iTunes 10, Ping comptait 1 million d’utilisateurs enregistrés, et le nombre allait croissant à mesure que les utilisateurs mettaient iTunes à jour. Ce nombre est évidemment à relativiser : ce n’est pas parce que vous avez activé Ping que vous allez l’utiliser.

L’autre clé du succès des réseaux sociaux est d’adresser une problématique concrète.

Pour Apple, cette problématique est facile à comprendre : comment faire pour que nos clients achètent toujours plus de musique ? La réponse est simple : il faut leur faire découvrir plus de musique. Comme on ne peut pas compter sur la télévision ou les radios nationales pour élargir la culture musicale des masses, il faut trouver une solution de contournement.

Les réseaux sociaux et les outils de recommandation ayant le vent en poupe, c’est de ce côté là qu’Apple se tourne naturellement. Les proches agissent comme agents de confiance et poussent à l’achat selon une adaptation de l’adage les amis de mes amis sont mes amis.

Reste une problématique à résoudre : la fidélisation des utilisateurs. Pour cela, le service ouvre aux artistes en vente sur le Store, que les clients peuvent ajouter comme amis.

Comme sur Facebook…

Sur Ping, tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles, au moins sur le papier. Dans la réalité, les choses sont un peu différentes.

Un sérieux problème d’identité

Tout à l’heure, je parlais de Ping à mon épouse, et à plusieurs reprises, ma langue a fourché en Bing. Si Ping.fm permet de publier des mises à jour sur un ensemble de réseaux sociaux, Bing est le moteur de recherche de Microsoft, fortement intégré à Facebook, un autre réseau social qui marche plutôt pas mal en ce moment.

Je ne pense pas être le seul à commettre le lapsus, et cela pourrait bien jouer en faveur de Bing.

Un mépris pour les usages des réseaux sociaux

Un compte Ping est obligatoirement associé à un compte iTunes, et il n’est pas possible d’associer plusieurs comptes Ping à un même compte iTunes. Quid des familles utilisant un même compte iTunes pour plusieurs utilisateurs ? Ping proposant des contenus liés, notamment en fonction des morceaux achetés. Je ne veux pas imaginer ce que donnerait une recommandation basée sur Keith Jarrett pour le père, Goldman pour la mère, Tokio Hotel et Justin Bieber…

Évidemment, le calcul d’Apple est intelligent : seuls ceux qui ont une carte bleue peuvent utiliser Ping, mais dans les faits, les comptes sont souvent partagés en famille. Or, les notions de confiance et d’identité sont au coeur de l’existence même des réseaux sociaux. Un mauvais point pour Apple.

Des usages qui n’ont pas attendu Apple pour décoller

Si Apple est souvent en avance pour démocratiser les usages innovants, j’ai peur qu’ils soient arrivés un peu après la bataille, notamment à cause de services comme Spotify.

Le modèle d’Apple repose sur l’achat de titres à l’unité, avec la possibilité d’écouter gratuitement des extraits de morceaux de 30 secondes.

En contrepartie, Spotify propose une écoute en streaming gratuite contre publicités imposées, ou payante avec option mobile, la possibilité d’acheter des titres à l’unité, et une dimension sociale qui a commencé par un truc tout simple mais terriblement efficace : le partage de playlists.

Même si Ping est entièrement intégré à iTunes, le modèle Spotify commence à faire du chemin, même s’il n’est pas aujourd’hui à même de détrôner Apple. Le modèle social mis en place de partage de listes + streaming illimité est en revanche beaucoup plus efficace que celui de Ping.

Une étude de marché foireuse

Mais le principal problème ne vient pas de là.

En simplifiant un peu, à travers Ping, Apple s’adresse à 3 types de publics :

1. Le grand public, qui recherche de la musique pour les masses (pouf, pouf, pouf, je me gausse)
2. Les fans de musique, qui cherchent à élargir leur culture musicale
3. Les artistes distribués sur iTunes

Les premiers n’ont pas besoin de Ping, parce que tous leurs parents et leurs amis sont déjà sur un autre réseau social : Facebook. D’ailleurs, vous avez remarqué comme Ping ne permet pas d’ajouter vos amis de Facebook ? On dit que c’est pour une histoire d’(i)tunes.

D’ailleurs, Ping ne permet l’invitation que par e-mail, je crois que je n’avais pas vu ça puis au moins 5 ans.

Les seconds ont, depuis des années, un réseau social sur lequel ils peuvent suivre leurs artistes favoris, écouter des morceaux entiers, et trouver des artistes proches de ceux qu’ils aiment : c’est MySpace.

Les artistes, enfin, ont-ils intérêt à venir sur Ping et à y animer une communauté quand leurs fans se trouvent soit sur MySpace, soit sur Facebook, éventuellement sur les trois ? J’en doute très fortement.

Apple aurait pu frapper un très grand coup, soit en posant un pied dans Facebook, soit en rachetant un réseau social dédié à la découverte musicale, au hasard Last.fm. Au lieu de cela, ils nous ont sorti un iTunes 10 catastrophique (cet article était initialement un paragraphe d’un article sur le sujet avant de prendre son envol), et un Ping inutile. Steve Jobs étant quelqu’un d’assez entêté, je ne prends pas de risques en disant que le réseau connaîtra probablement plusieurs adaptations avant, peut-être, de connaître le succès. Il l’a montré avec l’Apple TV, qui est passé dans les revues du stade de bouse infâme à celui de produit réussi, pas si mal pour un Mac Mini mono tâches destiné aux gens qui ne connaissent pas Bittorrent.

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