Transformer un service gratuit en application payante sans perdre ses utilisateurs

Je suis tombé ce matin sur la note de François Ziserman sur les manières de passer d’un service gratuit à un service payant. Malgré de bonnes pistes au départ, j’ai été un peu déçu car il ne donne pas réellement d’axes de réflexion sur le sujet. Il évoque au contraire deux cas typiques de ce qu’il ne faut pas faire.

J’en avais déjà parlé la semaine dernière dans un article sur le modèle freemium, le défi d’un tel modèle est de transformer des usagers en clients. Dans cette optique, la mise en place d’un modèle mixte est une piste intéressante, mais l’article de François traitait du passage d’un modèle purement gratuit à un modèle mixte.

Les deux modèles étudiés par François sont des exemples de ce qu’il ne faut pas faire :

Le premier consiste à harceler les usagers afin de les faire passer de l’offre gratuite à l’offre payante. C’est le modèle Viadeo, dont la politique hyper intrusive est la raison pour laquelle la majorité des gens que je connais – dont moi – ont fermé leur compte. La nuisance engendré par l’appel à passer de l’offre gratuite à l’offre payante être inférieure à la valeur apportée par le service à ses usagers. Les conséquences d’une erreur de dosage sont la perte des utilisateurs sans transformation en client, et une mauvaise publicité.

Le second consiste à laisser croire que certaines fonctionnalités à haute valeur ajoutée sont disponibles à tous, jusqu’au moment de leur utilisation réelle. C’est la méthode Trombi, qui pourrait presque passer pour un vice caché. C’est aussi celle de la majorité des sites de rencontre. À une différence près : le modèle des sites de rencontre repose sur ce modèle depuis la nuit des temps. Pour accéder l’être aimé, il faut payer, ce n’est qu’une transposition en ligne des agences matrimoniales traditionnelles.

Le modèle eBay, abordé par François en début d’article est déjà plus intéressant. eBay a pu passer d’un modèle totalement gratuit à un modèle payant sans perdre de parts de marché, bien au contraire, pour deux raisons. Le retour sur investissement des vendeurs était toujours garanti après le passage de la “taxe eBay”, et le site avait une masse critique d’utilisateurs telle que les marchands n’avaient pas besoin d’aller chercher les clients ailleurs. Ces mêmes clients n’étant pas directement affectés par la prise de commission eBay sur les vendeurs – quand bien même ceux-ci auraient relevé leurs prix, ils ne l’auraient pas constaté directement – n’avaient donc pas de raison d’aller voir ailleurs.

Le modèle eBay n’est valable que parce que la place de marché permet à ses clients de gagner de l’argent directement. Qu’en est-il d’un service pour lequel la valeur ajoutée n’est pas directement quantifiable ? C’est simple, en théorie. Les avantages apportés par la version payante doivent donc être supérieurs à ceux apportés par la version gratuite, sans pénaliser les utilisateurs existants. Et ce dernier point est fondamental.

Les services basés sur la publicité sont un modèle intéressants à observer. Le passage à une version payante permet de se débarrasser d’une publicité souvent intrusive, mais ce n’est ni systématique, ni nécessaire, et l’offre doit apporter une valeur supplémentaire en termes d’utilisation.

Le modèle Spotify est intéressant à plus d’un titre. La version gratuite propose des publicités auditives – relativement – ciblées à intervalles réguliers. Ces dernières sont passablement énervantes car pas vraiment en rapport avec la musique écoutée, et en nombre très limitées. La version payante supprime ces publicités, et ajoute de nouvelles fonctionnalités, en particulier l’utilisation sur un terminal mobile, iPhone, Symbian ou Android.

On le voit donc, le meilleur compromis à la fois pour l’éditeur et pour l’utilisateur reste un modèle gratuit aux limites fonctionnelles non bloquantes, afin d’assurer une cohérence à l’usage, et un modèle payant ajoutant aux clients une réelle valeur ajoutée. Cela passe donc par une évolution constante de votre application, et l’ajout de nouvelles fonctionnalités réparties entre les deux modèles, afin d’attirer les clients tout en maintenant la base d’utilisateurs et en en attirant de nouveaux. Là encore, je vous renvoie à mon article précédent Une application freemium bridée c’est comme un jouet de Noël sans piles.