À force de diversifier ses activités, Google ne va-t-il pas dans le mur ? Ces dernières années, que ce soit par le lancement de nouveaux services – Gmail, Buzz, Wave – ou par des rachats successifs – Salesforce, Writely, Feedburner – Google a étendu son secteur d’activité bien au delà de ses fondamentaux : la recherche et la publicité.

Google Buzz

Certes, avec une capitalisation boursière de 181,3 milliards de $ , et 22 milliards de $ de trésorerie fin 2009, Google a de l’argent, beaucoup d’argent. Et les actionnaires détestent voir une entreprise ne pas employer sa trésorerie, mais cela ne justifie pas la frénésie de rachats qui a secoué Google ces derniers temps.

Dans le même temps, les derniers projets estampillés Google ont connu des succès plus ou moins mitigés, pour ne pas dire des échecs retentissants. Wave est maintenant mort et enterré, même si ses composants principaux seront repris dans d’autres projets. Quant à Google Buzz, ses problèmes liés à la protection de la vie privée ont rapidement condamné un projet sans grand intérêt.

À cela on peut trouver plusieurs causes.

Il y a d’abord le manque de focus. À vouloir trop s’éparpiller, Google ne concentre plus assez de micro attention sur ses projets. Plus la galaxie Google grandit, et plus l’intégration d’une nouvelle application dans son écosystème devient complexe, au point de risquer de déséquilibrer les autres. On retrouve les mêmes problèmes qui ont fait tomber certains éditeurs de suites logicielles dans les années 80. Intégrer un logiciel ça va, c’est quand il y en a trop qu’il y a des problèmes (toute ressemblance etc…)

Il y a ensuite la crainte de perdre le leadership. Ces dernières années sont apparus des services drainant une population très importantes, excellent terreau pour l’affichage de la publicité et la recherche, qui commencent à échapper à Google, Facebook en tête. J’ai déjà abordé le sujet, mais Facebook pourrait rétablir l’équilibre des parts de marché dans la recherche, même si les conséquences de l’apparition d’un Web privé dans le Web ne sont pas franchement réjouissantes. Google s’est lancé dans la course aux me too, avec un manque de succès évident qui l’a conduit à se planter ici et là. De là à dire que la firme a perdu l’esprit d’innovation qui a fait son succès, il n’y a qu’un pas que je n’oserai pas franchir. Si les choses étaient aussi simples, ça se saurait.

Il y a enfin les limites du cycle de l’innovation. Toutes les innovations ne rencontrent pas leur public, et c’est bien normal. C’est encore plus vrai quand l’innovation est poussée dans ses derniers retranchements et ressemble fort à une révolution, notamment dans les pratiques nécessaires à son adoption. Je pense évidemment à Google Wave, dont la réalisation trop pauvre n’a pas réussi à implanter des concepts pourtant excellents.

Mais ne blâmons pas Google tout de suite pour avoir perdu son âme. Google est avant tout une entreprise qui est là pour gagner de l’argent. L’extension de ses activités est la conséquence même de son ADN : la recherche et la publicité.

Pour être efficace, la publicité ciblée nécessite une importante collecte de données sur les habitudes de ceux à qui elle va être affichée. Et pour être rentable, elle nécessite une quantité infinie de supports sur lesquels elle pourra être vue.

Des services comme Gmail ou Google Docs sont à la fois de parfaits supports publicitaires, et de merveilleux puits de collecte d’informations. Intimement liés à nos activités, ils en disent sur nous bien plus que nous n’en disons avec nos recherches. Plus Google voudra affiner son profilage, et plus il aura besoin de diversifier les sources d’informations. Et plus il voudra diffuser et intégrer sa publicité, plus il lui faudra de supports pour le faire. Or, comment mieux contrôler la diffusion d’un message, à part en posséder le support ?

Rien de tout cela n’est très nouveau (du moins n’en ai-je pas l’impression), mais il est important de se rappeler qu’aucun des services Google n’est gratuit. Google nous en délègue l’usage – au sens d’usager du service public – en échange de nos informations personnelles. Cela vaut également pour Facebook et tous les autres services adossés à leur propre régie publicitaire. C’est maintenant à nous de savoir ce que nous sommes prêts à accepter.

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