À force de croiser des entrepreneurs du web, j’ai fini par arbitrairement classer les startups dans trois grandes catégories : les me too, celles qui innovent intelligemment, et celles qui poussent la course à l’innovation au delà des limites autorisées de la bêtises. Les premières se content de copier un modèle qui fonctionne, en y ajoutant parfois une vraie valeur ajoutée qui fait la différence et entraîne l’adoption du produit. Les secondes évaluent ou savent créer un besoin nouveau, et y apportent une réponse ; toujours innovante sans être trop disruptive, pas toujours parfaitement adéquate, et souvent inopportune dans la manière. Mais elles ont l’agilité et la vision nécessaire pour corriger rapidement leurs erreurs. Quand aux troisièmes… eh bien là, c’est une autre paire de manches.

J’ai reçu il y a 15 jours une invitation très polie et parfaitement ciblée à venir essayer un service innovant au moins sur le papier l’email. À l’arrivée, une catastrophe fonctionnelle, une horreur ergonomique et une hérésie sémantique. Rien que ça.

Comme l’idée était plutôt bonne, et l’entreprise installée à Paris, je suis allé prendre un verre avec mon interlocuteur, histoire de lui faire mes retours en live.

Quand je tombe sur une erreur magistrale, j’essaie de comprendre ce qui a pu amener la personne à la commettre. En effet, si l’enfer est pavé de bonnes intentions, connaître les motivations réelles du fautif permettent souvent de remettre les choses en perspective et, éventuellement, de lui expliquer pourquoi il s’est trompé, pas uniquement où et comment réparer. Ce soir là, la réponse que j’ai entendue le plus souvent a été mais parce que personne d’autre ne le fait. Et de m’expliquer que je ne comprends rien à l’innovation.

Autrement dit, innover, c’est faire quelque chose que personne n’a fait avant, quelque chose auquel personne n’a jamais pensé. Je ne le crois pas. Pour moi, innover, c’est créer quelque chose à partir d’outils, de notions et d’usages existants, dont l’agrégation crée l’innovation. Créer une nette rupture, c’est s’assurer que personne ou presque ne suivra. On ne crée pas d’usages ex nihilo, on s’appuie sur les usages existants pour aller de l’avant et créer de la nouveauté. Sinon, et c’est particulièrement le cas en entreprise, on se heurte à l’inertie de l’existant.

Ce travers, innover pour innover, est présent aussi bien dans les petites startups que dans les très grosses entreprises.

Les premières font une course contre leurs concurrents, petits et gros, pour rester toujours leader, toujours un pas en avant, sans se soucier de savoir si oui ou non les usages sur leur produit peuvent prendre ou non. L’innovation est alors une fuite en avant, plutôt que de consolider les acquis face aux quelques me too qui s’installent forcément autour de vous, mais en faisant moins bien. L’échec de Pownce, le me too de Twitter, qui devait offrir tout ce que Twitter n’avait pas en est un exemple. Twitter n’offre rien de révolutionnaire : un chat asynchrone en 140 caractères n’est ni disruptif, ni même innovant. L’innovation vient de ce que ses utilisateurs en font : usages nouveaux vus lors des élections iraniennes, ou écosystème d’applications qui viennent se greffer sur leur API.

Les secondes courent à l’innovation pour une question d’image : celle de grandes entreprises agiles, allant de l’avant, sans que cela ne débouche – bien souvent – sur quoi que ce soit de concret.

Je discutais tout à l’heure de cette notion de course à l’innovation pour l’innovation – une sorte de Crozier pris à contrepied – avec Damien Douani, et il me rappelait deux grandes phases de l’histoire d’Apple.
Quand il s’agit d’innovation, Apple a connu quatre grandes phases. La première, à l’origine, surfait sur les débuts de l’informatique personnelle, ajoutant de nouvelles interfaces – graphique ou de manipulation – crées par les les laboratoires Xerox quelques années plus tôt. La seconde, après le départ de Steve Jobs, a été quasi inexistante, Apple se contentant de suivre les usages du marché au lieu de les devances. La troisième fut celle de la disruption, avec des échecs tels le Newton, beaucoup trop en avance sur leur temps. La quatrième, enfin, est celle de l’iPod et de l’iPhone, dans lesquelles Apple se positionne à seulement quelques encablures du marché. L’iPhone première génération était clairement un scandale : pas de copier / coller, de la 2g uniquement, pas de MMS… mais l’interface tactile était là pour créer le WOW effect, les versions suivantes comblant le gap d’un outil qui aurait été trop révolutionnaire – et certainement trop cher – s’il était sorti chargé à bloc la première fois.

L’innovation doit se faire dans ce sens : en avance du marché, mais dans la lignée des usages existants. Elle doit s’appuyer sur une compréhension des usages et des pratiques réelle, afin d’anticiper les besoins en avance de phase, au lieu de les créer à partir de rien. Et pour cela, elle doit s’appuyer sur les usages et les outils existants. Ajoutez des fonctionnalités innovantes à votre produit pour leur nature innovante, et elles ressortiront aussi incongrues qu’un furoncle d’acné sur le front d’un top modèle.

Science sans conscience n’est que ruine de l’âme.

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