Luna Park

Photo Niall Kennedy

Les aires de jeux couvertes apportent une merveilleuse réponse à l’équation quasi insoluble que représentent des enfants et une journée de mauvais temps en leur permettant de se défouler sans devoir aller dehors. Elles sont également un business très rentable que j’ai eu l’occasion d’étudier cet après-midi en observateur et dont les différentes briques sont autant de sujets de réflexion dans la recherche d’un modèle de revenu pour une startup.

Des couts structurels simples et réduits avec de fortes marges

Je passe assez rapidement sur la structure de telles aires de loisirs : ce sont des classiques dans la recherche d’un modèle de revenu : réduction des coûts et vente de produits à forte valeur ajoutée. Ce qui m’intéresse, ce sont les mécanismes mis en place pour faire tourner le tout.

La structure de tels espaces de jeux est très simples :

  • Un hangar.
  • Les modules de jeux (imaginez les modules de jeux du Mac Do en 20 ou 30 fois plus grands).
  • Un bar.
  • Un point de paiement unique.
  • Le principal avantage, c’est qu’une fois la structure en place, il n’y a pas un fort besoin de renouvellement comme dans les Luna Park ou les salles de jeux vidéos : il s’agit simplement de fournir aux enfants un cadre pour s’amuser, c’est eux qui créent à la fois le jeu et le gameplay.

    Une fois la structure mise en place, les coûts principaux sont :

    • Assurances.
    • Entretien des jeux (nettoyage notamment)
    • Achats des provisions (rentabilisées au bar)

    Côté personnel, il est limité au maximum :

    • 1 caissière
    • 1 caissière / barmaid
    • 1 barmaid

    Le bar se trouve à côté de la caisse, ce qui permet à chaque personne est interchangeable en fonction de l’affluence, et il est impossible de payer puisque les enfants sont en chaussettes et remettent leurs chaussures à la caisse en arrivant. Il n’y a pas besoin de personnel pour surveiller les enfants puisque ceux-cis sont à la charge des parents.

    Un tarif dégressif dans le temps

    La plupart des systèmes par abonnement cassent leurs prix les 3 premiers mois ou la première années afin d’attirer les nouveaux clients. Chez les opérateurs téléphoniques, la souscription à un nouvel abonnement donne droit à un terminal à prix cassé. Une fois cette période d’essai terminée, l’abonné va payer plein tube, souvent le double de ce qu’il payait au début, avec des engagements le plus souvent annuels.

    Ces parcs à thème ont un mode de fonctionnement exactement inverse. La première heure est la plus chère, aux alentours de 7 euros, puis on bascule en mode illimité pour le reste de la journée pour seulement 2 euros 50 de plus.

    • Dans tous les cas le prix du billet reste en dessous des 10 euros.
    • C’est à vous de gérer votre temps. Il n’y a pas d’horloge dans la salle, et l’heure d’arrivée n’est pas mentionnée sur votre ticket d’entrée. Selon le patron de la salle, plus de la moitié des gens dépassent l’heure de 5 à 10 minutes, très peu de gens restent plus de 2h30.

    Il existe également un abonnement permettant de venir à volonté durant l’année. Il peut sembler intéressant, mais l’enfant doit venir au moins 25 fois pour le rentabiliser, soit au moins deux fois par mois. Le rythme est le même que pour les cartes de cinéma illimitées, à ceci près que l’intérêt de revenir aussi souvent est difficilement renouvelé, notamment à cause de l’immuabilité de la structure.

    Des consommations abordables

    Ces espaces de loisirs sont des lieux retenant les clients captifs pour toute la durée de leur présence : il est interdit d’y consommer des produits apportés, et toute sortie des enfants est définitive. Là où la majorité des lieux du même type, comme les piscines municipales, les trains ou les cinémas propose des consommations à des tarifs prohibitifs, ces salles de loisirs les vendent à des prix psychologiquement bas : 1 euro le café, 1 euro 60 le coca 25cl à la fontaine…

    • Les parents qui attendent leurs chères têtes blondes sont plus enclins à consommer, au moins une fois par heure.
    • Le tarif n’est pas bloquant pour une sortie familiale, et les parents offrent plus facilement à boire et à manger aux enfants – qui sont là, rappelons le, pour se défouler, donc pour transpirer.

    C’est le modèle utilisé par iTunes, les app stores, mais également par beaucoup d’applications mobiles ou de services qui proposent des achats de monnaie ou de bien virtuels in app : proposer des articles à un prix unitaire psychologiquement bas, mais avec une addition finale pouvant s’avérer salée.

    Un paiement global à la sortie

    À votre arrivée dans la salle de loisirs, les enfants sont enregistrés (nombre et dates de naissance), et on vous remet une carte à remettre en sortie. Outre votre heure d’arrivée, cette carte permet d’enregistrer toutes les consommations prises au bar, ou les services additionnels comme la garderie.

    • Pas besoin d’apporter de monnaie pour consommer, puisque tout est payé à la sortie.
    • Les enfants les plus grands, pour peu que leurs parents leur remettent la carte, peuvent aller se chercher à boire ou à manger. Cette technique permet de contrer les objections comme “je suis assis je ne bouge plus” ou “je surveille ta petite soeur” et augmente très fortement le nombre des consommations vendues.

    Ça ne vous rappelle rien ? C’est exactement le mode de fonctionnement d’iTunes. Une fois le mot de passe tapé sur votre iPhone ou votre iPad pour télécharger un MP3 ou mettre un petit jeu à 79 centimes à jour, plus besoin de code pour acheter (chez moi ça ne marche pas, je ne gave pas mes enfants de sucreries, et l’utilisation de l’iPhone / iPad est hyper encadrée et réglementée, mais mes enfants sont beaux, intelligents et bien élevés, et ils ne réclament jamais).

    Une grille de tarifs à tiroirs qui peut vite s’avérer confuse

    Le dernier point qui m’a intéressé est la grille des tarifs extrêmement riches, et visiblement volontairement confuse, puisqu’il existe une bonne dizaine de prestations pouvant se combiner ou non, à options ou non, qui rendent le calcul du coût d’une journée en amont particulièrement difficile.

    Quelques exemples :

    L’entrée de base dépend à la fois de l’âge des enfants (moins de 1 an, moins de 2 ans ou plus de 2 ans) et de leur nombre, sachant que le tarif réduit s’applique aux enfants d’une même famille s’ils sont 3 ou plus. La réduction se fait d’ailleurs sur l’ensemble des billets et non sur le billet du troisième enfant.

    Il existe au moins deux forfaits anniversaire à partir de 8 enfants, un “journée”, et un “repas”, avec une options “Champomy et sodas à volonté” qui rajoute 3 euros à chaque enfant, l’offre standard faisant un peu cheap. Il n’existe – heureusement – pas de tarifs en fonction de l’âge ou de tarifs dégressifs en fonction du nombre, sinon je ne vous explique pas le mic mac.

    Pour résumer

    Je sais, je devais vraiment m’emmerder pour m’intéresser à ça pendant que mes enfants se défoulaient dans les modules mis à leur disposition, mais c’est comme ça. Bien qu’ils ne soient pas particulièrement novateurs, les mécanismes mis en place dans de tels parcs sont extrêmement intéressants parce qu’ils peuvent facilement s’appliquer à votre service Web ou votre application mobile :

    1. Frais de structure et de personnel réduits au maximum.
    2. La première heure est la plus chère, parce que la durée d’utilisation moyenne sur une visite reste faible.
    3. Tous les produits annexes restent abordables, ils sont peu chers à l’achat et offrent des marges très importantes. La quantité vendue prime sur le prix unitaire.
    4. Tous les achats à l’intérieur du parc se font sans donner d’argent. Tout se paye à la sortie.
    5. Une grille de tarifs confuse mais pas trompeuse, parce que les gens ne prennent jamais le temps de lire.

    Quand à moi, je vous laisse et je vais me coucher, ces 55 minutes dans un hagar plein d’enfants hurlants m’ont épuisé.

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