Quelques jours avant la mise en place de ma dernière feuille de style, j’ai demandé à une amie de bien vouloir se soumettre au petit jeu du test d’utilisabilité. Il s’agissait pour moi de dégager les quelques pistes propres à améliorer l’expérience de l’utilisateur sur ce site, afin de le mettre en corrélation avec les contenus énoncés. Le choix de cette amie était tout sauf innocent, puisqu’elle se rapproche de ce fantasme de laboratoire qu’on appelle l’utilisateur moyen, celui utilise le web pour consulter ses mails, discuter sur MSN et effectuer quelques recherches dans le cadre de ses études.

Je centrais mes questions sur trois axes que je pensais les plus importants :

  1. Appréhension du site lors de son arrivée.
  2. Facilité à lire les textes proposés.
  3. Facilité à trouver le contenu.

Mes premières questions concernaient son arrivée sur le site et ses impressions au premier coup d’oeil. Je voulais qu’elle me dise :

  • Ce qu’il était.
  • Ce qu’elle s’attendait à y trouver.
  • À qui il était destiné.
  • Ce qu’elle en pensait.

Je retranscris une partie de ce qu’elle m’a dit lors de ce premier contact, en omettant pas mal de blabla afin d’arriver à l’essentiel :

Il porte ton nom… la photo est sympa mais tu aurais pu te raser… il y a écrit “blog” en haut à gauche…
[…]
C’est ton blog, donc tu dois y raconter ta vie, tes états d’âme, y mettre des photos…
[…]
Le menu est à moitié en français, à moitié en anglais, c’est un peu bizarre… Il y a ton CV et des thèmes, mais je ne sais pas ce que c’est…
[…] J’aime bien la manière dont le bleu dépasse sur le menu à droite, on dirait un livre. Mais les couleurs ne te vont pas. C’est trop chargé, ça ne te ressemble pas. J’aurais plutôt vu un truc tout zen, tout blanc.

Ce premier passage m’a permis de mettre à jour plusieurs points :

  • Le menu mal traduit déroute le visiteur français.
  • On ne sait pas à quoi correspond le lien thèmes.
  • La thématique principale du site est trompeuse.

Le troisième point m’intéressait particulièrement. Si une amie proche ne parvenait pas à dire de quoi parlait ce site, à plus forte raison un illustre inconnu y débarquant par hasard pour la première fois n’avait aucune chance d’y arriver. Malheureusement, si je connaissais le symptôme, il me fallait encore en trouver la cause.

Il m’a bien fallu deux ou trois jours pour trouver la source du problème : depuis le mois de juin, le site n’affichait plus de tagline que dans le flux RSS, et encore s’agissait-il plus d’un moto que d’une véritable accroche. Cela peut sembler long vue la simplicité de la chose, mais j’avais vraiment trop de travail pour me concentrer sur le problème. Et puis, si discerner l’évidence était à la portée du premier venu, ça se saurait.

Une tagline… mais qu’est-ce que ça peut bien être ?

Une tagline, ou sous titre, est une phrase d’accroche précise et concise, placée à côté, au dessus ou en dessous du titre d’un site web. Elle doit expliquer de manière succincte la raison d’être de ce site ou de la société qui le sous tend, décrypter un nom ou un sigle le plus souvent abscons, ou donner envie au visiteur de passage d’y revenir volontairement parce qu’il correspond à ses besoins ou ses envies.

Une tagline n’est pas un moto. Une tagline est une accroche explicative, quand le moto se rapproche plus de la profession de foi :

Plombier sauteur depuis 1981 est une tagline, elle définit précisément l’activité de Mario.

Nous mettons un point d’honneur à sauver la princesse à la fin de chaque épisode est un moto, une profession de foi.

On trouve d’ailleurs les taglines en dehors du web depuis bien longtemps.

Et à quoi ça sert ?

Deviner la fonction et la destination première d’un site web au premier coup d’oeil est généralement très difficile, voire impossible, et le titre n’est généralement pas assez évocateur pour se suffire à lui-même. Difficile de deviner que Flickr est un service de galerie en ligne, Whitehouse.com un site pornographique et Google un moteur de recherches non ?

Certains sites peuvent, cependant, se passer de tagline :

  • Parce que leur nom est rentrés dans le langage courant : Ebay, Amazon, Yahoo…
  • Parce qu’ils sont très fortement rattachés à une marque mondialement connue comme CNN, Microsoft, Apple…
  • Parce que leur fonction première est évidente au premier coup d’oeil. C’est le cas d’école de l’interface utilisateur de Google : un nom, une zone de saisie et un bouton “chercher sur Google”. Et c’est tout.

Cela dit, ce n’est pas parce que ces sites PEUVENT se passer d’une tagline qu’ils DOIVENT le faire. La tagline est une bonne manière d’accueillir le visiteur souvent plus efficace et approprié qu’un message de bienvenue creux et conventionnel.

Tous ces sites sont cependant des exceptions notoires, et dans la vraie vie, les choses se passent – évidemment – un peu différemment.

Que le titre d’un livre ne donne aucune indication sur son contenu ne choquera personne. Une rapide lecture du résumé placé en quatrième de couverture éclairera l’acheteur potentiel sur le scénario, l’époque, le lieu et le genre du livre. Il en va – évidemment – autrement d’un site web. Le visiteur n’a pas le temps de lire les pages, il les survole à la recherche d’un mot clé indiquant un contenu susceptible de l’intéresser. Ou ça passe, et le visiteur devient du même coup utilisateur potentiel, ou ça ne passe pas, et il va tenter sa chance ailleurs. C’est la raison d’être de la tagline : dire au visiteur ce qu’il trouvera sur le site qu’il visite sans avoir à le découvrir par lui-même, surtout quand ce n’est pas forcément évident. En un mot, Ne pas mettre de tagline revient à vouloir faire visionner un film ouzbek en version originale non sous-titrée à des inconnus recrutés au fin fond de la Creuse.

Comment différencier la bonne tagline de la mauvaise tagline ? La méthode bouchenoise.

Une mauvaise tagline, c’est une phrase placée à côté du titre d’un site web, et qui sert à décrire le contenu de ce site. Une bonne tagline, c’est une une phrase placée à côté du titre d’un site web, et qui sert à décrire le contenu de ce site, mais c’est une bonne tagline.

Pour cette partie, je prendrai l’exemple du site imaginaire pizzaworld.com, un site spécialisé dans la distribution de pizzas du producteur au consommateur, avec comparateur de prix associé. Ne riez pas, j’ai vraiment pensé à lancer un tel site à l’échelle française il y a quelques années. J’avais à l’époque pensé à plusieurs slogans, nous en étudierons quelques exemples ici.

  • Une mauvaise tagline est vague : “La recherche de pizzas sur Internet” est beaucoup trop vague en omettant de parler des deux principales fonctionnalités du site : le service de commande en ligne et le comparateur de prix.
  • Une bonne tagline va droit au but : “Les meilleures pizzas du web chez vous en 30 minutes” va à l’essentiel en prenant en compte l’aspect qualitatif apporté par le comparateur de prix et le service de proximité offert par la livraison de pizzas à domicile. Une bonne tagline résume l’activité du site, ses destinataires, et rappelle si possible ce qui fait sa force.
  • Une tagline trop longue est une mauvaise tagline : “Comparez les prix des pizzerias de votre ville et faites vous livrer chez vous ou au bureau en moins de trente minutes sinon nos conditions générales de vente vous garantissent un remboursement intégrale sous trois mois” est beaucoup trop longue et détaillée.
  • Une bonne tagline est courte et se retient facilement : “Les meilleures pizzas du web” est certes moins précise que le premier exemple de cette série, mais elle est courte, percutante, et simple à retenir. Si elle passe la livraison à domicile sous silence, elle permet cependant de se faire une bonne idée des objectifs du site. Idéalement, une bonne accroche fait entre six et une dizaine de mots.

Blogs et taglines

Dès qu’il s’agit de blogs personnels, on se retrouve souvent confronté à une difficulté supplémentaire : le trop grand nombre de données hétérogènes sans ligne éditoriale définie amènent le plus souvent à un agrégat de tranches de vies naïves ou pseudo tragiques, de paroles de chansons, de critiques de livres, de films et d’actualités ou de photos. On se retrouve dans le cas d’un espace d’expression personnel ouvert à la réaction. Ce qui compte n’est pas tant le contenu exprimé que le fait que son auteur puisse le publier, et les réactions se limitent souvent à de l’approbation moutonnière – “c’est super ce que tu dis, je suis trop d’accord avec toi” – de l’épanchement narcissique – “oui, je te comprends trop, moi j’ai vécu ça…” – ou par un désaccord révolté – “non mais pour qui tu te prends, respecte l’avis des autres, t’as pas le droit de dire ça”.

Difficile dans ces cas là de trouver une accroche qui respecte les principes énoncés un peu plus haut. On retrouve pourtant quelques motifs récurrents, comme :

  • La mise en avant d’un trait caractéristique de l’auteur. Je me suis longtemps défini par cette citation de Daria : “I don’t have a low self-esteem, it’s a mistake. I have a low esteem for everyone else”. Quant à Utena, elle se décrit elle-même comme une “pin-up girl for frontal assault”.
  • Une phrase généraliste, et pourtant à même d’englober le contenu du site. On arrive ainsi sur “le blog de Mac Tuitui” ou sur le “journal intime pas intime de Lou”.
  • Une phrase sans queue ni tête destinée à intriguer le lecteur quant aux contenus présents et à venir. Michel Valdrighi utilise ainsi “patience et longueur de temps sont morts pendus”.
  • Une accroche apposée sans conviction à l’ouverture du blog et ayant survécu à tous les changements éditoriaux et stylistiques de son propriétaire, et sans véritable rapport avec le contenu actuel. Passez sur n’importe quel blog adolescent ayant survécu à ses cinquante premiers billets et vous verrez de quoi je veux parler : citations de “grands penseurs épris de liberté” (Che Guevarra), extraits de chansons “trop rebelles” (Kyo, Saez…).
  • Une profession de foi résumant l’ensemble de la pensée de l’auteur : “les médias traditionnels diffusent des messages, les blogs démarrent des discussions” chez Loïc le Meur, ou “ça va toujours mieux en le disant chez Kwyxz”.
  • Pas de tagline du tout.

Les choses changent quelque peu dès qu’il s’agit de blogs spécialisés, ou blogs de niche. La spécificité des contenus et l’existence de communautés de spécialistes réunis autour de tel ou tel sujet – la cuisine, les standards du web, la photo… – permettent de cibler les auditeurs de manière très précise :

  • Par l’utilisation d’une “tag line”, en deux mots, au sens du Microformat “rel=tag”. Il s’agit d’une série de mots clés pertinents apposés les uns à la suite des autres et définissant le champs sémantique du contenu proposé.
  • En utilisant un slogan proche de ceux utilisés sur les sites de e-commerce, les grandes marques ou les institutionnels : “le recrutement 2.0”, chez Altaïde
  • En apposant une profession de foi donnant une idée confuse du contenu proposé : “le web est la plus belle conquête de l’homme”, chez Presse Citron.

Exercice

Dans le précédent paragraphe, j’ai volontairement mélangé bonnes et mauvaises taglines (d’un point de vue tout à fait formel, il ne s’agit pas de juger du texte de tel ou tel site). Saurez vous les retrouver ?

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