Analyse du traffic

Edit: article entièrement réécrit suite à vos nombreux feedbacks (et à une rapide relecture, j’avoue c’était une belle daube)

Durant l’été 2007, je me suis demandé si je n’allais pas me mettre à bloguer à plein temps. Le marché français du blogging technologique n’était pas encore saturé, et ma base de lecteurs suffisante pour tenter l’aventure.

J’ai passé une bonne partie de mes vacances à lire tout ce que la blogosphère anglophone compte de blogs sur le blogging. Je voulais trouver les clés du million de pages vues par mois. Je n’ai pas été déçu.

J’en ai retenu deux choses.

Pour atteindre la masse critique de lecteurs assidus et fidèles, il faut être un gros spammer et arroser tout ce qui passe.

Et aucun de ces blogs ne donnera les clés du million de pages vues par mois, parce que leur fond de commerce repose sur cet espoir qu’ils donnent. N’importe qui peut devenir blogueur professionnel, il suffit de faire comme nous.

Ces blogs ne sont pas totalement inutiles même s’ils se contentent souvent de se reformuler les uns les autres. On tourne rapidement en rond et on finit par s’apercevoir qu’il manque quelque chose de concret. Appliquer leurs recettes au blogging proffessionnel, c’est faire des cannelés sans vanille ni rhum : c’est du flan.

Tout n’est pourtant pas si noir. Avec le temps, j’ai trouvé un template pour publier des billets faisant 25000 vues le premier jour sans me griller le cerveau. C’est ce template du clickbait que je me propose, ô lecteur anonyme, de partager avec toi aujourd’hui.

Un clickbait, mais qu’est-ce que ça peut bien être ?

Nos zamis les rezosociaux

Un clickbait est un lien qui donne une envie irrepressible de cliquer et partager à tous ceux qui le voient passer. Ils sont la poule aux oeufs d’or des blogs financés par la publicité car ils permettent de ramener beaucoup de trafic en très peu de temps.

Il existe plusieurs sortes de clickbaits, plus ou moins faciles à écrire.

Les articles pérennes, comme les listes, HOWTOs ou freebies présentent l’avantage d’être facilement recyclés. Ils fonctionnent très bien en longue traine, et remontent en bonne place dans les SERPs ou sur les réseaux sociaux. Ils sont en revanche plus difficile à écrire, puisqu’ils demandent beaucoup de travail.

Les clickbaits éphémères sont plus simples à écrire, mais ont une durée de vie de moins d’une semaine. Ils tournent souvent autour de l’actualité, ou ont une durée de vie limitée comme les concours. Les articles de teasing sur les sorties d’Apple font partie des clickbaits les plus efficaces.

J’ai choisi de jouer sur un levier très différent, tout aussi efficace, mais beaucoup plus amusant. Il ne demande ni talent ni insider chez Apple : l’émotionnel.

The end of Uranus as we know it

The end of Uranus as you know it

Nous avons une réaction viscérale face aux changements qui affectent nos habitudes. La crainte de perdre quelque chose est naturellement plus fort que l’espoir du gain.

Peur ou enthousiasme, cette réaction viscérale au changement est la meilleure principale source de trafic que je connaisse. Le magazine Wired l’a compris depuis longtemps. Une requête Google sur site:wired.com "the end of" "as we know it" fait remonter plus de 27000 résultats.

Il ne s’agit pas d’articles nécrologiques. Le but n’est pas d’annoncer la mort de quelque chose, mais le changement induit par sa mort ou son déclin.

Ce genre d’articles est bien plus intéressant qu’une nécrologie. Il s’applique à chaque changement majeur, et on peut donc le recycler à l’infini.

Voyons deux minutes ce que cela peut donner :

  • Twitter arrête sa passerelle SMS en France ? The end of Twitter as we know it.
  • Mort de Steve Jobs ? The end of Apple as we know it.
  • On découvre de la vie sur Uranus ? The end of Uranus as we know it.

Reste à savoir comment l’exploiter.

Un titre qui déchire des mamans ours

Une maman ours, ça déchire non ?

Le titre est la partie la plus importante du clickbait, puisque c’est celui qui fait cliquer. Implacable de logique non ? C’est la raison pour laquelle près de 50% du temps de rédaction doit être consacré au titre.

Tous les blogs marketing que j’ai pu lire abordent le titre de la même manière :

Write compelling titles

Écrivez des titres qui font vendre. Ils rappellent ensuite qu’un titre efficace est la première source de trafic, surtout à l’heure des réseaux sociaux et de la diffusion en 140 caractères. Ils donnent ensuite tout un tas de conseils très intéressants sur la manière de trouver un titre qui claque, sur sa longueur optimale, et certains vont jusqu’à proposer une méthodologie pour le faire, qui consiste généralement à trouver 25 titres alternatifs et à garder le meilleur.

Tout ça c’est très bien, mais ça ne me dit pas comment surmonter le principal obstacle : comment écrire un titre qui claque, pour de vrai.

Le titre d’un clickbait doit attirer l’attention du lecteur en répondant à une de ces quatre questions :

  • Pourquoi ?
  • Comment ?
  • Quoi ?
  • Quand ?

Mais sans jamais la poser… Toute l’idée est en effet non pas de poser une question, mais d’apporter une réponse à une question que le lecteur potentiel ne se posait pas encore (mais que le titre va lui permettre de s’approprier). De ce point de vue, les titres de Buzzfeed et de Medium sont une véritable mine d’or.

Pour rester dans le concret, une fois définie la question à laquelle j’annonce apporter la réponse, je ponds entre 10 et 20 titres, et je garde le moins pire.

S’il te plaît, raconte-moi une histoire

telling stories

Ça fait quelques années maintenant qu’on nous rebat les oreilles avec le storytelling. C’est pourtant le truc le plus efficace depuis l’invention du marketing.

Le storytelling kézako ? C’est tout simplement raconter une histoire pour donner de la consistance au message. Ainsi, il touche une cible plus importante par identification.

La trame des articles the end of … as we know it est toujours plus ou moins la même. Elle vise trois sentiments : d’abord la nostalgie, puis la crain, enfin l’excitation par anticipation. Il est donc facile de créer un template, dont on bouche les trous le moment venu.

On commence par rappeler l’historique de ce dont on fait la nécrologie, depuis les glorieuses origines jusque’à aujourd’hui. Il s’agit d’impliquer le lecteur en lui faisant sentir qu’il a fait partie d’un âge d’or aujourd’hui disparu, et ce même s’il a connu le défunt bien plus tard. Cette évocation de l’âge d’or permet de jouer à la fois sur la nostalgie et sur un sentiment d’appartenance à une petite élite privilégiée.

Pour y parvenir, le plus simple est de raconter son expérience propre, et d’y greffer le lecteur, en le faisant à la fois complice et témoin. Raconter sa propre histoire donne une touche humaine à l’article et permet au lecteur de s’identifier au narrateur. Si ça marche, c’est gagné.

Juillet 2007, tandis que les premiers vacanciers se pressaient sur les côtes de exagonales telles les sardines dans une boite, les premiers iPhone débarquaient en France sous le manteau. Qui n’a pas au moins une fois négligemment posé le sien sur sa table de restaurant pour connaître ses 5 minutes de gloire ? “Excusez-moi, mais c’est LE iPhone? - Oui pourquoi ? - Il est aussi bien qu’on le dit ? - Vous n’imaginez même pas !”

L’historique doit être épique. Même s’il ne s’agit que de l’histoire d’une startup, il doit résonner comme une saga nordique aussi bien aux yeux de ceux qui se sentent concernés par la disparition qu’à ceux qui débarquent. En exaltant cette grandeur sans discrimination de génération, l’auteur ratisse encore plus large, donc augmente les relais potentiels.

L’histoire continue avec les premières menaces, soit qu’elle viennent de l’intérieur, soit qu’il faille introduire un nouveau personnage dans la saga.

C’est le moment d’envoyer le héros à la casse. Comme dans Highlander, il ne peut en rester qu’un, et l’arrivée d’un nouveau personnage s’accompagne forcément de la disparition d’un autre. Il faut donner l’impression d’une arrivée rapide et sûre d’elle, doublée d’une décrépitude lente et inéluctable de celui dont on fait la nécrologie.

Là, le plus simple est de montrer comment celui qui conquit la toison n’a pas réussi à s’adapter à l’évolution du monde, et comment le géant s’est fait bouffer par le Petit Poucet.

Ce mode narratif a une double utilité. D’une part, il permet d’introduire les qualités du nouveau héros qui vont tenir jusqu’à la fin de l’article. Et il permet d’attirer la pitié envers le perdant d’autre part.

C’est le moment de faire l’hagiographie du nouveau venu. Il faut montrer comment il apporte avec lui un nouvel âge d’or, dont le lecteur va être – ô miracle – partie prenante. Là encore, le lecteur doit se sentir privilégié de faire partie de cette période de transition. Pour cela, il faut l’amener à s’approprier chacune des idées exposées, en les rattachant à des choses familières : nous vivons une période formidable, les choses changent autour de nous, et c’est hyper excitant. On est bien loin de la peur de perdre ce qu’on possédait.

Une articulation en rollercoaster

Rollercoaster

L’avantage de ce genre de billets, c’est qu’il peut être long ; très long. La majorité des articles que j’ai lus sur le sujet recommandent de ne pas dépasser 1600 mots. D’expérience, si le récit est bien ficelé, on peut largement aller jusqu’à 2000 ou plus. Ce n’est pas le plus important.

L’important, c’est le rythme. L’article doit donner au lecteur l’impression d’être dans un rollercoaster. Il faut donc alterner passages épiques et exaltés et descentes.

Si on reprend le storytelling, on peut articuler l’article en 4 passages :

  1. Introduction, mise en place du cadre.
  2. Montée : grandeur du héros, âge d’or.
  3. Descente : décadence du héros, arrivée de son remplaçant.
  4. Montée : montée en puissance du remplaçant vers l’infini et au delà.
  5. Descente : retour en douceur à la réalité de notre époque.
  6. Conclusion, sur du plat.

Le titre, l’introduction et la conclusion de l’article sont des éléments clés pour parvenir à ce rythme. Ils sont le forain qui fait la réclame de son attraction, c’est comme cela qu’on va les utiliser.

Le choix de la langue

Lost in translation

La langue de l’article conditionne très fortement le trafic des premières 24 heures.

Sur un blog tech au sens large, passer de la langue de Molière à celle de Shakespeare multiplie le trafic par 4 à 5 pour les deux versions d’un même billet. Mes meilleurs clickbaits français affichent 5000 à 6000 visiteurs, 20000 à 25000 en anglais, et ce même si le reste du blog (navigation, articles liés…) est en français.

La taille du marché visé rentre évidemment en ligne de compte, mais cette réflexion vaut surtout pour la longue traine. Le clickbait s’appuie principalement sur deux hubs de diffusion : Hacker News et Reddit, les /. et Digg modernes. Ces deux relais sont souvent beaucoup plus efficaces pour diffuser un lien que Twitter et Facebook.

Les deux tweets publiés pour annoncer l’article à 9 heures d’intervalle ont été relayés 10 fois et ont amené 45 clics. C’est ridicule comparé aux 629 fois que le lien a été détecté dans un tweet, d’autant que tous ceux-ci ont été publiés depuis le lien de partage situés à gauche de l’article matérialisé par une icône quasi invisible. La réflexion vaut également pour les partages Facebook et Google+.

Écrire en anglais à destination d’anglophones n’est pas toujours évident quand ce n’est pas votre langue maternelle, et cela demande pas mal de pratique. J’ai beaucoup appris en basculant ma veille pratiquement uniquement en anglais : les tournures de phrase, la construction des articles et des paragraphes, les expressions reviennent souvent d’un article à l’autre. Elles permettent d’établir une cartographie complète de ce qui fonctionne pour attirer et conserver l’attention du lecteur, particulièrement dans les introductions et les paragraphes charnières.

Conclusion

En conclusion, je vais répondre à la question que tu ne manqueras pas de me poser, ô toi qui me lit après avoir frénétiquement cliqué sur un lien venu de Google ou des rézossociaux : si ça marche aussi bien, pourquoi je ne ponds pas 2-3 linkbaits par jour et n’explose pas les stats de Korben et Presse Citron réunis ?

Parce que c’est d’un intérêt intellectuel plus que limité.

Ce qui est drôle, c’est d’expérimenter. Une fois que ça marche à tous les coups, autant passer à autre chose ; par exemple à écrire des articles qui se positionnent bien sur des requêtes grand public.

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