Vous avez lu et appliqué à la lettre le e-commerce pour les nuls, et vous vous préparez à dévoiler votre bébé à la face du monde. Tout est prêt et rien n’a été laissé au hasard. La charte graphique révèle parfaitement l’esprit de votre plate-forme, joyeux bazar pour le hard discount ou chic et exubérance classique pour une marque de luxe. Le parcours utilisateur a été calculé au clic près et tous les chemins mènent à la transformation. Les éléments de cross selling sont parfaitement placés, à droite de l’écran, à portée du pointeur de souris, et mis en avant de telle sorte que le client potentiel ne puisse rien faire d’autre que cliquer. Les photos sont alléchantes tout en étant précises, et les mises en scène parfaitement adaptées. Bref, vous tenez là le site de e-commerce idéal, mélange parfait entre la cash machine et l’émanation exacte de l’image de votre marque.

Mais avez-vous pensé à ce que vos visiteurs allaient ressentir en arrivant chez vous ?

Ceux qui me connaissent le savent bien, je suis un inconditionnel des pulls marins officier de la marque Saint James (prononcer Saint Jâme à la française et non Saint James à moins de vouloir passer pour un plouc auprès des connaisseurs) au point de ne porter que cela. Ils ne sont certes pas vraiment donnés – même s’il existe beaucoup plus cher – mais ils sont beaux, très chauds, d’excellente facture et chacun d’entre eux me dure entre 6 et 8 ans.

Étant sérieusement en rade de pull, je suis passé l’autre jour à la boutique située pas très loin de la place de la Madeleine, à Paris en sachant très bien quel article je voulais, et combien j’allais en prendre. Quand je suis entré dans le magasin, j’ai senti une chape de mépris assez extraordinaire s’abattre sur moi comme la chaudepisse sur le pauvre peuple. Il faut dire que je ne paye pas de mine, généralement pas rasé, l’air hagard du type qui ne dort pas assez et qui passe le plus clair de son temps à habiller ses enfants le matin au lieu de se préparer pour un rendez-vous mondain. Ça n’a pas fait un pli, je suis parti en moins de 15 secondes en jetant à peine un oeil à la marchandise proposée. Vu la morosité ambiante, c’est un peu dommage de perdre une vente sûre comme ça.

Ce genre d’expérience m’arrive également parfois sur le web, quand je me rends sur certains sites de vente en ligne, et curieusement pas sur ceux dont on pourrait attendre une quelconque hauteur vis à vis de leurs clients. Le site d’Hermes, entre autres, est un modèle de clarté, de calme et de tranquillité – tout en étant une horreur à bien des points de vue, mais cela n’est pas mon propos du soir.

Depuis la révolution Amazon, les sites de e-commerce ont fait pas mal de progrès question utilisabilité, parcours utilisateur, et expérience d’achat. C’était indispensable car, contrairement à l’achat en boutique, le visiteur n’a pas la possibilité de flâner dans les rayons, et de toucher directement les articles en vente. Le processus devait donc être optimisé afin de l’aider à trouver ce qu’il cherche, avant de le pousser à acheter. De gros progrès restent pourtant à faire dans l’impression générale ressentie par l’utilisateur, sous peine de les voir fermer leur navigateur pour une bête question de feeling qui ne passe pas.

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