Foursquare est-il déjà condamné ? À peine une semaine après l’annonce d’un tour de table de 20 millions d’euros, c’est la question qu’on est déjà en droit de se poser, et au delà celle du destin de tous ces services sociaux qui connaissent une hype éphémère avant de retomber dans l’oubli. Il y a quelques semaines encore, ma timeline Twitter résonnait aux échos des check ins de mes contacts, de leurs mayorships et autres badges. Aujourd’hui, plus rien ne résonne que l’échos du silence sur la morne plaine jonchée de cadavres après la bataille.

Un peu d’analyse du modèle Foursquare, et à travers lui d’une majorité d’outils sociaux que je pense condamnés non par pas manque de business plan, mais par nature.

Foursquare

Le modèle Foursquare est un classique des services sociaux, dont le modèle repose sur quelques éléments connus depuis longtemps et que l’on peut reproduire quasiment à l’infini.

Pour fonctionner, un réseau social doit attirer une masse critique d’utilisateurs. Cette masse critique, une fois atteinte, va permettre de faire venir naturellement d’autres utilisateurs par effet d’entraînement : vous ouvrez un compte sur Facebook parce vos amis sont déjà sur Facebook. Le service commence par attirer les innovateurs, les early adopters, le grand public – divisé en early majority et late majority –, et enfin les retardataires. S’il arrive à sortir de l’anonymat, on voit que sa courbe de croissance finit fatalement par diminuer. C’est la courbe d’adoption de l’innovation de Roger.

Courbe de l'adoption de l'innovation de Roger

Afin d’attirer les innovateurs, Foursquare a joué sur trois leviers, là aussi connus depuis longtemps :

Un élément innovant, d’abord. Pour Foursquare, il s’agit de la géo localisation, et plus particulièrement des fonctionnalités de l’iPhone.

Un élément communautaire, ensuite. C’est la base du réseau social, à ceci près que Foursquare a d’abord ciblé les possesseurs d’iPhone, objet de classe au sens marxiste du terme.

Un élément motivant, enfin puisque Foursquare repose à la fois sur la compétition et sur l’accomplissement. Compétition entre les utilisateurs afin de devenir le maire des endroits dans lesquels ils se trouvent tout en en chassant les autres utilisateur. Accomplissement par l’obtention de badges récompensant certaines actions : se rendre dans 50 endroits différents, être le maire de 10 endroits ou plus, s’être rendu dans au moins 5 Starbucks…

Les deux premiers éléments servent à attirer les utilisateurs, le troisième est le plus important, puisqu’il sert à les fidéliser et à leur faire utiliser le service. Rien de très nouveau sous le soleil, donc, mais il faut reconnaitre une parfaite maîtrise du sujet. Malheureusement, ce modèle si bien huilé se heurte à deux écueils de taille.

D’abord parce qu’il considère que le principe innovant sur laquelle il repose va entrer dans la sphère du grand public, et qu’il y entrera en même temps. C’est, en théorie, un principe de traction réciproque : mon service permet l’adoption d’une technologie innovante par le grand public, lequel va, par mimétisme, associer mon service à cette technologie. Parfois, ça marche très bien, parfois moins. L’iPod est étroitement associé au MP3 – au point de quasiment devenir un terme générique pour désigner un baladeur numérique – alors même qu’il n’a pas été le premier sur le marché. Apple a simplement su parfaitement jouer sur les leviers expliqués ci-dessus :

  • Il reposait sur une technologie relativement innovante : le MP3, amené à remplacer le CD en mobilité, mais pas encore adopté du grand public.
  • Il a joué sur une fibre fortement communautaire : le casque blanc, qui permettait aux possesseurs d’iPods de se reconnaitre entre eux.
  • Il permettait à n’importe qui d’emmener toute sa musique avec lui sans s’encombrer.

Ensuite, dans 95% des cas et notamment celui de Foursquare, parce qu’il est à la fois inutile, et sa propre finalité, et donc fortement sujet au phénomène de lassitude.

Il y a trois ans, quand j’expliquais pourquoi je considérais Twitter comme de la simple branlette sauce 2.0, j’étais passé à côté d’une dimension fondamentale du service : Twitter est un moyen et non sa propre finalité. Twitter est un moyen de communication adapté à un public et une époque, comme l’email, la messagerie instantanée ou le pigeon voyageur.

Foursquare est sa propre finalité. Pour l’utilisateur, le but de Foursquare est de signaler sa présence à des endroits afin d’en devenir le maire aux yeux des autres utilisateurs de Foursquare, et de jouer à celui qui a la plus grosse… collection de badges… Foursquare. Il demande un investissement personnel certes minime – sortir son téléphone et taper 3 fois, mais il exige tout de même cette démarche de sa part.

Il y a deux ans, lors d’une discussion sur les problématiques d’adoption du 2.0 en entreprise au delà des simples contingences technologiques, Bertrand Duperrin me rappelait ce principe fondamental des média sociaux : les gens qui contribuent dans les réseaux sociaux sont des gens qui ont le temps de le faire. D’où la difficulté de faire adopter les réseaux sociaux d’entreprise s’ils ne répondent pas à un besoin sur un projet précis, mais ce n’est pas mon sujet. Les utilisateurs de Foursquare ont cependant le même profil : ils faut qu’ils aient du temps – on se déplace beaucoup pour se rendre d’un point à un autre, et contrairement au chemin de croix, les lieux de passage n’ont pas une fin en soi. S’ils n’ont pas le temps, ils doivent au moins y trouver une utilité.

L’intérêt en soi est limité, l’intérêt dans le temps l’est aussi, l’utilisateur s’installant dans une certaine routine qui tourne vite à l’ennui. Foursquare – et ses semblables – sont confrontés à une problématique critique pour eux : comment retenir les innovateurs et les early adopters assez longtemps pour conserver une masse d’utilisateurs actifs suffisante jusqu’au moment où le service percera jusqu’au grand public, seule condition pour espérer appliquer un business model souvent basé sur la publicité ou l’affiliation, et donc dépendant du nombre ?

C’est la problématique que devra résoudre Foursquare – et avec lui tous les services sociaux innovants – s’ils veulent espérer survivre au delà de l’argent de leurs investisseurs.

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