Je sors un instant de la caverne dans laquelle je me terre depuis quelques temps pour vous parler du premier Tweetup Paris, organisé à l’occasion de la venue de Jeremiah Owyang, analyste es réseaux sociaux chez Forrester. Le tweetup est une rencontre entre utilisateurs de Twitter, généralement dans un bar, organisée par ce même canal de communication, qui profite du bouche à oreilles pour recruter ses participants. Pour votre serviteur, l’exercice avait un léger goût des premiers Paris Carnets, et autre rencontres de blogueurs il y a déjà 6 ans.

Jeremiah a profité de l’infrastructure de la Cantine pour nous faire une rapide présentation de l’avenir des média sociaux, suivie par une série de questions réponses destinées à lancer une conversation poursuivie autour d’un verre.

Si vous avez la tête dans les réseaux sociaux 12 heures par jour, l’analyse de Jeremiah peut sembler un peu convenue, malgré une timeline résolument optimiste. Les acteurs de la distribution ne sont pas encore prêts pour le social commerce, et je les vois mal s’adapter à un nouveau modèle dans lequel ils ne contrôlent plus toute la chaîne de consommation. Je crains au contraire une réaction semblable à celle de l’industrie du disque, qui préfère brider l’innovation technologique plutôt que remettre en cause un modèle dépassé.

La problématique est d’autant plus aiguë en France, où la maîtrise de l’image et du message par la marque tourne souvent à l’obsession paranoïque. L’initiative de Skittles qui a choisi de remplacer son site institutionnel par sa timeline Twitter, annonçant explicitement que leurs clients sont leurs meilleurs messagers est inimaginable dans un pays où le management ne s’imagine que de haut en bas. La réaction de Casterman au succès du générateur de couvertures de Martine il y a deux ans en est le parfait contre exemple. Faute de ne pas pouvoir contrôler le message autour d’un produit. On y verra également l’aveu explicite d’une grave impréparation à des modes de communication pourtant présents depuis 5 ou 6 ans.

Martine et les standards du web

Pour finir sur ce point, je reste dubitatif quant à l’avènement d’un social commerce dans sa forme extrême telle que nous l’a décrit Jeremiah. Ou du moins pas tout de suite, ne serait-ce que parce qu’il fait resurgir le vieux mythe éculé de la personnalisation en 1:1 à l’heure de la consommation de masse. Mais également parce qu’elle implique que chaque noeud d’un réseau est à la fois consommateur, acteur – volontaire ou non – et prescripteur, et c’est donner beaucoup trop d’importante à l’intelligence grégaire.

Enfin, je terminerai sur un échange eu avec Fred Cavazza sur les possibilités d’exploitation des données contenues dans les profils Facebook. Je suis parfaitement d’accord avec lui sur un point : les informations fournies dans les profils Facebook sont bien trop faibles pour faire mieux qu’un peu de taxinomie des utilisateurs en utilisant des données trouvables sur la majorité des moteurs de recherche, même si mieux classées, et n’apportent donc aucune valeur ajoutée. Les informations vraiment importantes sont celles que les utilisateurs laissent dans leurs interactions sur la plate-forme : opinions, citations de marques ou de lieux, préférences en termes de consommation ou d’habitudes… et c’est très probablement une des causes de l’orientation de Facebook vers le life stream : favoriser encore plus ces interactions, et la récupération de données véritablement exploitables.

Quand à moi, je vous laisse, et je retourne dans ma caverne, le temps de terminer un projet qui me tient particulièrement à coeur.

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