Kiss Metrics a publié la semaine dernière How to Convert Window Shoppers into Buyers un excellent article sur l’importance du call to action dans l’augmentation du taux de transformation sur le Web. Leur postulat de départ est simple – mais pas simpliste : pour pousser vos visiteurs à acheter, il faut leur donner – au sens littéral du terme – quelque-chose à faire.

Windows Shoppers

L’article commence par une métaphore : celle de la pâtisserie qui a compris que pour attirer les clients, une vitrine remplie de gâteaux tous plus délicieux les uns que les autres ne suffit pas. Elle va donc combiner une personne postée à l’extérieur de la boutique qui distribue gratuitement des échantillons, et une promotion du genre 3 euros pièce, 3 pour 10 euros. La distribution d’échantillons permet d’appâter le passant qui serait certainement resté au stade du lèche vitrines, la promotion sert à le ferrer, afin de le faire entrer dans le magasin.

Que faut-il en retenir ?

La première chose, c’est que vendre sur le Web possède de nombreuses similitudes avec le commerce traditionnel ; il serait dommage de ne pas s’inspirer de siècles d’études dans la transformation du passant en client.

Chaque jour, des millions de personnes naviguent sur le Web. Ils sont, dans leurs comportements, comparables à ces passants qui font du lèche vitrine, tout comme votre site Web est comparable à la vitrine d’un magasin, à ceci près que la boutique du voisin n’est qu’à 1 clic, et que vos visiteurs n’ont pas à faire toutes les boutiques de la rue pour en comparer les prix.

Votre objectif est de transformer un maximum de passants en clients. Même si vous ne pouvez pas les allécher avec la bonne odeur de vos gâteaux – pas plus que vous ne pouvez les leur faire goûter d’ailleurs – vous pouvez mettre en oeuvre les mêmes principes. L’articles de Kiss Metrics en met quelques uns en lumière.

1. Les personnes qui font du lèche vitrine sont des prospects intéressés

Les personnes qui font du lèche vitrine sont souvent considérées par les commerçants comme une perte de temps, et préférés aux personnes qui entrent physiquement dans le magasin. Bien qu’elles ne soient pas engagées dans une démarche d’achat active, le fait qu’elles soient là montrent que ce que vous avez à vendre les intéresse d’une manière ou d’une autre.

Il y a plusieurs raisons à cela :

  • Elles ont l’intention d’acheter ce que vous vendez, mais pas tout de suite.
  • Elles se renseignent sur ce qui existe avant de se décider à acheter.
  • Elles choisissez où elles achèteront le jour où elles le feront.
  • Elles aiment ce que vous faites, et bavent d’envie devant ce qu’elles ne peuvent s’offrir.

Les gens qui font du lèche vitrine en ligne sont des prospects qualifiés. Contrairement à des passants dans une rue, elles ne visitent pas votre boutique par hasard.

2. Il faut les impliquer en leur faisant faire quelque-chose

Le plus important dans l’allégorie de la pâtisserie n’est pas la promotion finale qui déclenche le processus d’achat mais l’échantillon distribué. En l’acceptant, le passant entre dans une relation avec le commerçant, parce que celui-ci l’invite explicitement à faire quelque-chose, là où la vitrine n’est qu’une invitation implicite, donc beaucoup moins efficace. C’est cette implication du passant dans votre cycle de vente que vous souhaitez déclencher – nous sommes ici très loin des problématiques d’abandon de panier et de tunnel de transformation. Ces éléments arrivent bien plus tard dans le processus de vente.

La technique utilisée s’appelle technique du pied dans la porte, dont les rouages sont expliqués dans le très bon Petit traité de manipulation à l’égard des honnêtes gens dont je vous recommande la lecture si ce genre de choses vous intéresse. Une fois que le passant vous aura laissé mettre un pied dans sa porte, il aura beaucoup plus de mal à se débarrasser de vous, même si, sur le Web, mettre le pied dans la porte est un peu plus compliqué que dans la vie, un clic suffisant à passer d’un site à l’autre.

Sur le Web, tout commence avec des call to action, ces boutons ou liens bien visibles et alléchants qui invitent le visiteur à faire quelque chose. J’avais traité il y a quelques mois l’exemple de Highrise, dont le changement de libellé des call to action avait augmenté le taux de transformation de 200%. C’est un exemple, mais il en existe des dizaines d’autres. Cela peut être un simple “voir nos plans et nos prix”, une invitation à s’abonner à un flux RSS, regarder une vidéo, ou s’inscrire à une newsletter, même si la transformation de ce dernier point est un peu plus difficile à obtenir et signifie que le visiteur y trouvera son compte. Recevoir des informations sur la disponibilité d’un produit épuisé, mais vendu à un prix très attractif en fait partie. Tout dans le call to action doit être orienté vers un seul objectif : transformer un passant en client.

Le fait qu’un internaute s’inscrive à quelque-chose ou vous donne la possibilité de le contacter est très importante. En faisant cela, il fait le pas qui vous permettra de revenir vers lui, et ainsi, de le convaincre de devenir client chez vous.

3. La première dose est gratuite

L’industrie agro-alimentaire et les dealers de drogue ont ceci en commun que la première dose est souvent gratuite. Une fois le produit goûté gratuitement, la transformation est facilitée – mais pas évidente – car le client sait ce qu’il aura dans son assiette.

Patisserie à Brisbane en 1938

Une pâtisserie à Brisbane, Australie, en 1938.

Cette technique a également été appliquée sur le Web, sous le nom de freemium (ou shareware pour les nostalgiques des années 80 / 90). En donnant la possibilité de tester le produit soit partiellement, soit dans son entier pour une durée limitée, vous mettez un sacré pied dans la porte : si le produit correspond au besoin de l’utilisateur, il y a des chances pour que vous le transformiez en client (ou qu’il aille sur Astalavista chercher un crack ou un serial pour votre produit, mais c’est une autre histoire).

4. Votre site Web est la jeune fille qui distribue les échantillons dans la rue

Considérez votre site Web à la fois comme la jeune fille qui distribue les échantillons devant chez vous, et la vitrine que vous avez mise en place. À ceci près que votre site Web travaille 24/24 7/7 sans se plaindre, sans se reposer, et sans jamais se mettre en grève.

Considérez votre site Web comme votre meilleure avant-vente, toutes proportions gardées. Il doit donner envie au passant d’en savoir plus, et de s’engager dans le processus de découverte. Je sais que cela semble évident, mais sortez de chez vous, et allez jeter un oeil à la vitrine des commerçants du quartier. Tous n’ont pas encore assimilé ce principe.

5. Si vous ne pouvez rien leur vendre, conseillez les

Cette partie sort un peu du scope du call to action qui m’intéressait dans l’article de Kiss Metrics, mais il m’a semblé intéressant de l’évoquer puisque faisant partie de l’article original.

Comme évoqué plus haut, les gens font souvent du lèche vitrine afin de se renseigner sur un futur achat. S’il n’est pas certain qu’ils achètent chez vous, leur apporter le conseil qu’ils recherchent est une manière d’orienter leur choix dans votre direction.

En boutique, cela passe par l’utilisation de questions visant à cibler le besoin du client, généralement en suggérant les différents usages que celui-ci pourrait avoir. Dans ce cas, l’usage définit le besoin.

Sur un site Web, les choses sont un peu différentes, ne serait-ce qu’à cause de la prépondérance du prix dans les critères d’achat.

Pour un service, les pages de type découvrez nos plans et nos tarifs sont une manière pour l’utilisateur de voir si le besoin correspond au budget établi, ou, à défaut d’établir le budget en fonction du besoin.

Pour les sites d’e-commerce, la recherche par facettes permet de cerner rapidement à la fois besoin et budget, voire de les mettre en corrélation.

Dans les deux cas, il est important de conseiller le prospect, c’est à dire de répondre aux questions qu’il ne s’est pas encore posées, qu’il n’ait pas su les formuler, ou qu’il n’y ait pas encore pensé, afin qu’il se souvienne de vous au moment d’effectuer leur achat.

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