L’alliance entre Facebook et Bing est-elle la dernière chance pour Microsoft de percer significativement dans le domaine de la recherche ? Difficile à dire tant Google semble s’être installé comme le moteur de recherche de référence, au moins dans les pays occidentaux, au point de ne laisser qu’une faible marge de manoeuvre à ses concurrents.
Pire encore, proposer MSN search, puis Bing comme moteur de recherche par défaut sur Internet Explorer ne semble pas avoir dopé l’adoption de ce dernier, malgré une stratégie de communication agressive.

Faire adopter rapidement un produit aussi grand public qu’un moteur de recherche généraliste à plusieurs centaines de millions d’utilisateurs est beaucoup plus compliqué aujourd’hui qu’il y a quinze ans. Changer de moteur de recherche par défaut signifie bouleverser en profondeur une de nos habitudes quotidiennes beaucoup plus profondément enracinée qu’on ne l’imagine. Cela passe par réapprendre à chercher, afin de retrouver la pertinence des réponses obtenues auparavant. Cela passe également par apprendre de nouveau à interpréter les résultats obtenus, afin de valider leur pertinence au premier coup d’oeil. Faire changer leur moteur de recherche à des utilisateurs est un processus long, contraignant, et qui se heurte à une incroyable force d’inertie, une entreprise comparable à vouloir leur faire changer de navigateur.

Au moins deux composants y sont nécessaire : un budget marketing conséquent et une horde de prescripteurs. Si Microsoft ne doit pas s’inquiéter du premier, Bing a clairement manqué des seconds pour changer le moteur de recherche par défaut de leurs parents et de leurs amis comme d’autres ont pu leur installer Firefox en leur temps. Je vois au moins deux raisons majeures à cela :

  1. Les prescripteurs technologiques naturels se méfient de Microsoft le grand satan, quand Google dispose encore – pour combien de temps ? – d’un important capital sympathie dû notamment à une image geek friendly.
  2. Lors de son lancement, Bing s’est avéré un moteur fiable et graphiquement sympathique, mais sans plus. Il lui manque l’effet WOW qui aurait permis une migration massive. En son temps, Google arrivait avec une recherche pertinente, rapide, et une interface dépouillée des fioritures des autres portails de recherche.

Faute d’évangélistes pour assurer des conversions rapides, Bing doit trouver une stratégie indirecte pour gagner des parts de marché. C’est là que Facebook entre en scène et sert de cheval de Troie.

Bien que présente, l’intégration de Bing dans Facebook est relativement discrète, pour ne pas dire inexistante. Placée en bas de la page des résultats, la recherche Web affiche à peine la mention Bing.

Résultats de la recherche Web sur Facebook

Il faut se rendre sur la seconde page, dites View All Web Results, pour disposer d’un lien vers Bing. Cela se comprend aisément, Facebook par le fait que Facebook souhaite conserver ses utilisateurs sur son site, et donc mettre le moins possible la recherche Web en avant.

View all web results sur Facebook

Enfin, l’utilisateur peut sortir de Facebook – dans une nouvelle fenêtre – et là, la pertinence des résultats proposés par Bing me laisse sans voix…

Résultats de recherche sur l'IPAD sur Bing

Le communiqué de presse de Bing est assez intéressant à ce sujet.

First, we have deepened our joint work together on web search to provide even more compelling experiences to Facebook users with Bing. As part of this expanded cooperation in search, our two companies will soon provide Facebook users with a more complete search experience by providing full access to great Bing features beyond a set of links, including richer answers combined with tools that help customers make faster, smarter decisions.

Si tu ne viens pas à Lagardère, Lagardère ira à toi. Puisque les utilisateurs de Google ne veulent pas changer volontairement leurs habitudes de recherche, Facebook les habituera à Bing dans leur utilisation quotidienne, et à l’insu de leur plein gré. Avec 400 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook, voilà partiellement résolu le problème des prescripteurs, même s’il restera encore aux utilisateurs de Facebook un pas à accomplir pour changer de moteur de recherche. Rien à dire de ce côté là, c’est probablement de loin la stratégie la plus efficace. Personne n’aura l’impression d’utiliser Bing, puisque tout le monde cherchera sur Facebook, tout en prenant les habitudes d’utilisation de Bing.

La partie publicité est cependant beaucoup plus intéressante.

Lastly, we made the mutual decision that Facebook would take over responsibility for selling display advertisements on its own site. We have been working together on advertising for a long time, creating the best experience for Facebook users and advertisers. Given the kinds of advertisements that make sense within a product as unique as Facebook, it just made more sense for them to take the lead on this part of their advertising strategy. MS will continue to provide search advertisements to Facebook.

Bing will continue to exclusively power the web search results on Facebook. This change will also enable Microsoft to continue its focus on driving strong performing campaigns across our own social media and communications tools, including Windows Live Messenger and Hotmail, and via rich content environments across MSN and Xbox Live.

Facebook reprend en interne toute la publicité affichée sur le site. En revanche, Microsoft continuera de fournir toute la publicité liée aux recherches en l’étendant à des campagne sur Windows Live Messenger, Hotmail,MSN et Xbox Live. J’attends avec impatience de voir comment se jouera cette intégration, et je n’exclue pas de rouvrir mon compte Facebook à des fins expérimentales.

Cette intégration permettra-t-elle de contrer le couple Google + Adsense ? Si rien n’est moins sûr, d’autant que Facebook ne donne aucun chiffre concernant la recherche dans ses statistiques publiques qui pourraient étayer de près ou de loin une telle théorie. Elle pourrait cependant être l’arbre qui cache une forêt de perspectives beaucoup plus inquiétantes. En me projetant de deux ou trois ans dans le futur, je ne peux m’empêcher de voir Facebook comme un écosystème Web global, fermé, totalement intégré et autosuffisant, le retour de ce qu’AOL, Compuserve ou MSN ont échoué à réaliser dans les années 90.

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