J’entendais l’autre jour une discussion passionnée entre deux designers sur les notions de subjectivité et d’émotion dans le design, et leur impact éventuel sur le taux de transformation. Le second mettait en avant le fait que jouer sur les émotions des gens pouvait avoir un impact négatif en fonction de la culture du destinataire. Et de rappeler l’échec phénoménal du packaging des yoghourts Danone, livrés par 4 au Japon, où shi (四), un homonyme de 4 signifie également mort shi– (死). Ce dernier préconisait un design détaché de toute consonance émotionnelle, ce qui ne devait pas l’empêcher d’être efficace et beau.

Je ne rentrerai pas dans le débat de l’universalité du beau, Platon et Bergson l’ont fait bien avant moi, mais leur discussion m’a rappelé une publicité des montres Swatch qui passait sur MTV il y a une petite quinzaine d’années. Elle s’articulait autour de la question How long is a swatch minute? et se concluait par Time is what you make of it. Pour moi la meilleure pub jamais diffusée.

Je ne vous ferai pas l’insulte du couplet sur la relativité du temps qui passe, et ce n’est d’ailleurs pas mon propos, encore que… Le point fort de ce spot publicitaire, et dans une moindre mesure de ceux qui ont suivi, est qu’il s’adresse à peu près à tout le monde en jouant sur la corde émotionnelle, car tout le monde, quelle que soit sa culture, est forcément touché par l’une des situations présentées. Nous avons tous nos Swatch minutes, et, évidemment, Swatch est le mieux placé pour nous accompagner dans ces moments.

Le système sur lequel reposent les réseaux sociaux personnels (par opposition aux réseaux sociaux d’entreprise) orientés statut et conversation est assez semblable. Cela concerne évidemment Facebook, Twitter, mais également Foursquare et, dans une moindre mesure liée à l’effort nécessaire, les blogs. Nous immortalisons (pour combien de temps ?), nos Swatch minutes, en 140 caractères ou plus, et les partageons avec nos proches, qui viennent ou non réagir. L’important est que la manière dont nous partageons ces moments doit refléter l’intensité de cette Swatch minute. Le design d’un outil conversationnel doit donc pousser les utilisateurs à exposer leurs émotions – et attention, il ne s’agit pas là de d’exhibitionnisme comme on a pu longtemps le reprocher aux blogs et assimilés mais d’expression – plutôt que d’agir directement sur ces dernières, ce que faisait la publicité Swatch. Et pour cause, en nous limitant au rôle de spectateur, la télévision est obligée d’agir sur nos émotions à défaut de pouvoir les laisser s’exprimer.

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