Je suis tombé un peu par hasard ce soir sur une présentation de Gary Hayes sur l’avenir des médias sociaux dans l’industrie du divertissement. Plutôt intéressante bien qu’assez convenue, elle montre toutefois un problème récurrent, encore aujourd’hui, quand il est question de changement et d’adoption.

Que peux-t-on en retenir ?

D’abord, que l’évolution des technologies force les médias traditionnels à prendre le train du digital sous peine de se faire dépasser et mourir. Pas grand chose de ce côté. L’industrie du divertissement a pris le train en marche de manière inégale, entre le jeu en ligne (online gaming) très présent sur ce segment, la télévision qui amorce bon an mal an sa mutation, ou l’industrie du disque qui préfère tuer l’innovation plutôt que changer un modèle dépassé.

Ensuite, que les médias sociaux, et en particulier le divertissement sont avant tout une question d’adoption. Le consommateur n’est plus passif face à des contenus créés pour une diffusion de masse. Il adopte tel ou tel service, ou s’en exclut de fait. Cela passe par des démarches de forte personnalisation de son environnement, notamment visuelles. La différenciation visuelle des personnages entre un Diablo et un World of Warcraft n’est pas seulement révélatrice de 10 ans d’évolution technologique. Elle montre surtout le degré de personnification nécessaire à une immersion et une adoption totale de la part des utilisateurs. Là encore, rien de nouveau, la personnalisation étant même à la base du business model de nombreux réseaux sociaux et mondes virtuels, Second Life en tête.

Également une inversion de la tendance dans la distribution des contenus : l’utilisateur n’est plus un simple consommateur de soupe préformatée générée par les maisons de production – nous l’avons déjà vu – il devient créateur et distributeur de contenus, s’exprime sur ce qu’il voit, échange, et s’attend à ce que ses réactions soient prises en compte par la production. Il s’attend également à prendre le contrôle des contenus auxquels il accède. Si depuis Loft Story, la télévision a permis au public de prendre – dans une certaine mesure – le contrôle du devenir d’une émission, beaucoup de travail reste à faire en termes d’interactivité. Le Saint Graal des années 90 fait son retour dans le divertissement, et on peut constater que peu de progrès ont été faits depuis Under a killing moon.

Reste enfin le besoin – ou la nécessité – d’interactions entre l’objet de divertissement et les plates-formes sociales de l’utilisateur. On en revient un peu au paradigme du cri dans la forêt, mais un contenu déposé sur le web à propos duquel personne n’échange existe-t-il vraiment ? L’intégration du flux vidéo de CNN avec Facebook lors de l’investiture de Barack Obama est une première du genre, et un cas d’école à étudier pour quiconque se lance dans le divertissement online. Si je regarde le poker sur le web, je veux pouvoir interagir avec les autres spectateur, mais également avec les joueurs, par exemple à travers Twitter. Il y a encore là une question d’expression, mais également d’immersion.

Au final, pas grand chose de nouveau pour qui travaille quotidiennement au contact des médias sociaux. Les autres y trouveront certainement leur lot de concepts à étudier, voire leur prochain Powerpoint. Cette présentation montre pourtant un gros travers des périodes d’évolution ou de mutation comme sont en train d’en vivre les industries du divertissement. Gary Hayes met principalement l’accent sur la mutation technologique entre cet avant de la radio / télévision et cet après du média communiquant qu’est Internet. OK, mais ce n’est finalement pas ça qui compte. L’important réside dans l’expérience apportée à l’utilisateur et dans l’assouvissement de son besoin de divertissement. La mutation est avant tout sociologique : les attentes changent, et toute la difficulté réside dans leur compréhension. Le reste, ce ne sont que des 0 et des 1.

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