Irish Hands par Alejandro Escamilla

Quand j’étais au lycée, un professeur de philosophie m’a donné une recette magique pour augmenter mes notes de 3 ou 4 points sans modifier ma charge de travail.

Ne réfléchissez pas par vous-même, tout le monde se fout de ce que vous pensez. D’autres ont travaillé sur ces sujets avant vous et sont allés bien plus loin que vous irez jamais. Traitez le sujet selon trois axes, enrichissez les de quelques idées, et argumentez les par des citations. Vous n’avez même pas besoin de savoir écrire. L’important n’est pas de nous convaincre, mais que vous soyez capable de construire une argumentation basée sur le cours.

Après 16 ans passés à épancher mes états d’âme de pré hipster cynique et blasé sur le Web, de coups de coeur en coups de gueule, d’exhaustivité aproximative en mauvaise foi assumée, j’ai acquis la conviction que c’était une connerie monumentale, un mensonge gros comme le siècle pour paraphraser Michel Castex.

Personne n’a envie de lire un contenu académique, en dehors de quelques universitaires bouffis de l’importance que leur savoir semble leur autoriser à se conférer. Un texte académique doit être purement factuel. Un contenu académique doit baigner dans une impartialité toute scientifique. Un contenu académique est fait pour démontrer, pas pour convaincre, et encore moins pour toucher son auditoire.

La chose est toute aussi vraie pour un contenu marketing. Personne n’a envie de lire un contenu promotionnel avec des phrases calibrées au milimètre et une densité de mots clés si juste qu’elle fait segfaulter Googlebot, justement parce qu’il sonne comme un contenu promotionnel. Personne n’a envie de voir la vidéo d’une marque – sauf si elle utilise avantageusement des chatons et des bébés – justement parce qu’elle transpire la fausseté publicitaire à des kilomètres.

Internet m’a appris deux choses.

La première, c’est que la majorité des gens n’a pas envie de réfléchir. Raimbaud disait C’est faux de dire : je pense ; on devrait dire on me pense. Pardon du jeu de mots. Je est un autre. Personne n’a envie de lire un plan didactique thèse / antithèse / foutaise qui démontre par A+B pourquoi la politique économique de la France est une catastrophe. Ils prèfèrent lire un pamphlet sur la manière dont le gouvernement traite les entrepreneurs qui façonne leur opinion en quelques idées toutes faites et raccourcis parfois douteux parce qu’il joue exactement sur leur corde sensible.

La seconde, c’est que les gens veulent être touchés. Ils veulent avoir d’autres gens en face d’eux, pas des organisations ni des machines. Ils veulent du vécu, du ressenti, et ils veulent qu’on le leur transmette, quel que soit le domaine. En 2013, ils veulent des tripes et du sang, du personnel, de l’authentique.

J’ai toujours aimé écrire, et je me suis toujours laissé aller à des logorrhées dépassant de loin ce que la décence et l’honnêteté littéraires autorisent en pareils cas, oubliant fréquemment l’usage du point final au profit de phrases interminables si alambiquées que personne ne pouvait ni arriver au bout sans reprendre sa respiration, ni dire à la fin de quoi traitait le début. Deux ans à Science Po m’ont désappris tout ce que je savais, me forçant à torturer mon écrit pour le conformer au formalisme ambiant – précis et concis en deux parties et deux sous-parties – Il m’a fallu quatre ans de tâtonnements et d’errances avant d’oser retrouver le rythme et le lacher prise que j’avais été obligé d’abandonner bien malgré moi.

Depuis trois ans, j’ai voulu céder aux sirènes des adeptes du SEO, des papes du “content marketing”, pour accroitre un trafic qui n’en avait pas besoin, une notoriété aussi vaine qu’inutile, et imposer une présence online que je laisse aujourd’hui bien volontiers aux adeptes du personnal branling. C’était une idée aussi stupide que l’invention du parcmètre, qui m’a une fois encore désappris à écrire, et pire encore, dégoûté de l’écriture.

Si je devais envoyer un mail au moi blogueur d’il y a 11 ans, ce serait probablement celui-ci :

Dis ce que tu penses tel que tu le ressens. Personne n’a envie de lire un exposé de content marketing. Quand tu blogues, traite une seule idée à la fois, tu n’es pas au tableau en train de faire une demonstration. Fais attention à la forme autant qu’au fond. Tu ne publies pas pour une audience, une communauté ou des moteurs de recherche, mais pour des personnes. Écris avec ton coeur, avec tes tripes, et non avec des techniques pour faire du click, des liens ou remonter dans les SERP. Les gens qui te lisent le font parce qu’ils veulent savoir ce que tu as à dire, pas pour valider que tu aies bien appris à construire un raisonnement.

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