Cet article fait suite à des échanges sur Twitter avec Stephanie Booth.

Moo.com est un site permettant de faire imprimer des cartes de visite, cartes postales etc… qui s’est fait connaître par le format inédit de ses cartes, aujourd’hui communément appelées moo cards et la possibilité d’uploader une photo pour le dos de chacune des cartes commandées. L’autre particularité de Moo.com, c’est Little Moo, le programme de gestion de commandes du site, qui représente le parti pris d’une automatisation assumée de l’expérience client. Étude de ce qui pourrait bien devenir un cas d’école.

Moo.com et ses moo cards

Pour être rentable, un service comme Moo.com doit être entièrement automatisé, de la prise de commande à l’impression en passant par le dispatching. Paradoxalement, la possibilité de personnaliser chaque carte de visite, ou des lots de X cartes de visite implique une souplesse quasi manuelle dans le traitement des commandes.

Little Moo vient donc se positionner dans le processus de communication entre les clients et la société en s’adressant à lui au moins trois fois lors de sa commande, à travers trois emails envoyés automatiquement aux trois étapes clés du processus d’achat :

  1. Au moment de la confirmation de la commande.
  2. Au moment de l’envoi de la commande.
  3. 24 heures après la date de réception planifiée de la commande afin de recueillir le feedback client

Établir la relation avec le client

Le message transmis par les mails de Little Moo est très important : il signifie bien que notre service soit entièrement automatisé, nous nous adressons tout de même à vous de manière chaleureuse et humaine.

À ce titre, le premier mail envoyé par Little Moo est le plus important, et j’en retiendrai particulièrement le premier et le dernier paragraphe.

Hello

I’m Little MOO - the bit of software that will be managing your order with moo.com. It will shortly be sent to Big MOO, our print machine who will print it for you in the next few days. I’ll let you know when it’s done and on its way to you.

Cette première partie du mail introduit Little Moo et Big Moo, ainsi que leurs champs d’action. Cette démarche permet d’humaniser le programme de traitement des commandes et la chaîne d’impression en créant une relation de personne à personne avec le client.

Remember, I’m just a bit of software. So, if you have any questions regarding your order please first read our Frequently Asked Questions at:

http://www.moo.com/help/faq/

and if you’re still not sure, contact customer services (who are real people) at:

http://www.moo.com/help/contact-us.html

Bien que se présentant comme le principal interlocuteur du client, Little Moo tient aussi à le rassurer : bien qu’il ne soit qu’un programme informatique, il est également aidé par de véritables êtres humains qui pourront prendre le relais le cas échéant. Le client est rassuré car la chaîne de traitement n’est donc pas totalement déshumanisée.

Little Moo relance toutefois la relation de personne à personne avec le client en signant son e-mail comme un véritable être humain :

Thanks,

Little MOO, Print Robot

Permettre au client de contrôler le processus de commande

L’envoi du mail de confirmation d’envoi de la commande est devenu une pratique courante sur la très grande majorité des sites d’e-commerce. Moo.com l’utilise de manière habile à la fois pour rappeler le contenu de sa commande, la date de livraison prévue, et pour maintenir le lien avec son client en utilisant un mode de communication direct, une fois encore de personne à personne.

Hello,

it’s Little MOO again. I thought you’d like to know, the following items from your order are now in the mail:

Le rappel de la nature informatique de Little Moo et l’utilisation de la signature pour rétablir le contact sont à nouveau utilisés dans ce mail.

Le plus important dans ce second mail est de donner l’impression au client qu’il contrôle le processus de commande malgré l’automatisation, mais dans le cadre d’une relation informelle.

Amener le client à rentrer dans le processus de feedback

Le dernier mail de Little Moo intervient deux jours après la date de livraison programmée de la commande. Il y traite de deux aspects fondamentaux de la commande :

  1. La satisfaction client : amener le client à donner son feedback sur sa commande s’il l’a bien reçue.
  2. Le suivi de commande en cas de retard.

Hello Frédéric de Villamil.

We’ve met before, I’m Little MOO, the piece of software that manages your order with moo.com. I hope you’ve now received - and are happy with - your most recent purchase with us. If it hasn’t arrived yet please don’t worry, you can check-up on your order here:
https://secure.moo.com/account

As you know, we like to think our customers are happy with the things they’ve made at MOO, and the best way to find out is to ask. If you have time, we’d love it if you could answer just 3 short questions about your most recent experience with us, it’ll help us make things better for everyone:

Thank you for your help, Little MOO

Cette fois, Little Moo reprend la relation de manière formelle en rappelant ses précédentes missives. Le ton reste très conversationnel comme le montre le post scriptum, qui vient remplacer les traditionnels paragraphes légal de désinscription impersonnels qu’envoient les autres services d’e-commerce.

PS You’ve received this email as a standard part of the MOO order process. If you’d rather I didn’t ask for your feedback on future orders, you can take yourself off the list at the following url:

Thanks, and sorry to bother you

Pourquoi ça marche ?

Le concept Little Moo et Big Moo, c’est à dire la personnalisation et la personnification d’un processus d’achat entièrement automatisé fonctionne principalement pour deux raisons.

La première est le côté “mignon” du nom des personnages, qui tranche avec le ton généralement très formel et impersonnel des emails de confirmation sur les sites de e-commerce et leur permet d’utiliser le ton de la conversation.

La seconde, et la plus importante à mes yeux est que le concept ne s’applique qu’à une communication unidirectionnelle. Le client n’a pas besoin de répondre à Little Moo. C’est capital, car les gens ont encore du mal à communiquer avec des programmes informatiques, comme le montrent les échecs plus ou moins marqués des processus automatisés, notamment au téléphone. C’est dû d’une part aux limites techniques de ces programmes, et surtout au fait que les gens se sentent diminués quand ils doivent communiquer avec un interlocuteur non humain. Or, en dehors de certaines marques de luxe qui prennent le parti de diminuer ses clients, lui permettre de se sentir valorisé est la base d’une bonne relation client.

Pourquoi ça ne marchera pas chez vous ?

Si Little Moo et Big Moo sont pour moi des cas d’école, ils ne peuvent pas s’appliquer partout, et tenter de plaquer ce modèle à votre procédure de vente risque fort de produire l’inverse de l’effet escompté.

En vrac, quelques raisons pour lesquelles ça ne fonctionnera pas :

Si votre marché a pour habitude d’un mode de communication très formel, le conversationnel ne passera pas du tout et pourra au contraire passer pour de l’amateurisme, voire pour de la déconsidération. Le modèle “client copain” ne fonctionne pas partout.

De même si le montant des articles commandés – et non le montant des commandes – dépasse un certain seuil, le traitement de cette dernière sur le ton de la conversation peut passer pour de la dévalorisation.

Enfin, cela ne fonctionnera pas si votre offre ne permet pas une grande personnalisation des produits ou des options de commande. En effet, le modèle des Moo Cards est avant tout centré autour de la personnalisation de l’offre et la proximité avec le client – une offre client centric – inadaptable à des modèles de grande consommation façon supermarchés.

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